Heeft het merk een merkprobleem?
column merkstrategie
Het merk als strategisch marketinginstrument maakt een lastige periode door. Ondernemingen investeren te weinig in merken en te veel in activiteiten met alleen korte termijn effecten. Toch lijkt het tij te keren. Steeds meer bedrijven 'herontdekken' de strategische waarde van merken.
Je hebt merken en probleemmerken. Probleemmerken zijn merken met zwakke of negatieve associaties die hun groei of voortbestaan bedreigen. Die merken vind je overal. Zelfs in de beste families. Zo ontdekte voedselfabrikant Heinz Kraft het afgelopen jaar dat het een aantal probleemmerken heeft. Door bezuinigingen op merkcommunicatie en productontwikkeling moest het ruim 15 miljard dollar aan merkwaarde afschrijven. Helaas staat dit voorbeeld niet helemaal op zichzelf. De effectiviteit van merken neemt de laatste jaren namelijk steeds meer af. Je kunt je daarom afvragen of het merk anno 2020 niet zelf een merkprobleem heeft.
Digitalisering eist alle aandacht op
Het afgelopen decennium heeft ons vak enorme veranderingen doorgemaakt. Technologie maakte het mogelijk om direct met kopers te communiceren en eenvoudig en realtime te meten met welk resultaat. Het marketing-walhalla met accountability tot twee cijfers achter de komma leek bereikt. Behalve als het gaat om merken. Merkeffecten bouwen langzaam op en zijn daardoor
lastig te meten. Hierdoor werd steeds meer geïnvesteerd in merkactivatie met resultaat op korte termijn en
minder in merkbouw met effect op lange termijn. Ook merkcommunicatie zelf veranderde hierdoor. Reclame is met de opkomst van digitale media
veel rationeler geworden.
"Bij sommigen ontstond het idee dat merken en merkbouw er niet meer toe doen."
De opkomst van social media en online platformen bracht ook nieuwe wereldmerken voort terwijl enkele vertrouwde wereldspelers in problemen kwamen of sneuvelden. Veel van deze online spelers leken bovendien zomaar vanuit het niets en schijnbaar moeiteloos op te komen. Hierdoor ontstond bij sommigen het idee dat merken en merkbouw er niet meer toe zouden doen. Digitalisering zou kleine, onbekende merken bovendien dezelfde of misschien wel betere marktkansen geven dan grote, gevestigde merken. Growth hackers gaan hierin zelfs een stap verder. Zij zien het merk als onderdeel van een ‘corporate immuunsysteem’ dat hen belemmert om werkelijk innovatief te zijn.
Investeren in merken blijkt wel te lonen
We kunnen daarom niet zeggen dat het merk als strategisch management-instrument zorgeloos het afgelopen decennium is doorgekomen. Toch lijkt het er niet op dat het merk werkelijk een merkprobleem heeft. De boodschap dat merken een betere balans tussen merkbouw en activatie moeten aanbrengen, bereikt steeds meer vakgenoten. Ook melden enkele voorlopers al betere resultaten na het opvoeren van investeringen in het merk. Merken als Adidas en e-Bay zijn daar bekende voorbeelden van.
"Merkmanagement is actueler dan ooit, omdat het de brug slaat tussen management en marketing."
Toch is bijsturen in veel ondernemingen niet eenvoudig. Marketing is namelijk vaak niet vertegenwoordigd in de boardroom. Daardoor ontbreken in de top van de organisatie de kennis en vaardigheden voor het managen en bouwen van merken, blijkt uit onderzoek. Ook ontbreekt daardoor een gedeeld begrip tussen management en marketeers over hoe het merk bijdraagt aan de – meestal financiële – ondernemingsdoelstellingen. Zo laten merkdashboards meestal wel veel makkelijk te meten indicatoren zien, maar meestal geen metrics die aan de financiële doelstellingen en ondernemingsdoelen zijn gekoppeld. Dat maakt het bijzonder lastig om de CEO en CFO voor het merk en merkinvesteringen te interesseren.
Merkmanagement actueler dan ooit
Deze ontwikkelingen maken merkmanagement als vak actueler dan ooit. Juist merkmanagement kan namelijk een brug slaan tussen de ondernemingstop en marketing. Merkmanagers moeten dan wel inzichtelijk maken hoe het merk waarde creëert voor de onderneming en hoe marketingactiviteiten en -investeringen hier aan bijdragen. Organisaties als
ISO en de
Marketing Accountability Standards Board ontwikkelden daar afgelopen jaar methodes voor. Deze maken het voor merkmanagers niet alleen mogelijk om investeringen in het merk beter te verantwoorden. Ook maken zij inzichtelijk hoe belangrijk en waardevol het merk voor de hele organisatie is.
Het merk heeft het laatste decennium ontegenzeglijk butsen en deuken opgelopen. Maar het merk kan gelukkig wel tegen een stootje. Dat gaat het komend decennium uitwijzen als we het eerst uitdeuken en daarna weer glimmend oppoetsen. Het belooft een mooi decennium te worden voor merken en daarmee voor merkmanagement!
Deze column verscheen ook bij SWOCC en Marketingfacts.
