Hoe zuurder reclame, hoe minder effectief

onderzoek   marketingcommunicatie

Reclame is veel te rationeel geworden en is daardoor minder effectief. Dat blijkt uit twee recente onderzoeken.

Twee recente onderzoeken laten zien dat de effectiviteit van reclame de laatste jaren sterk afneemt. De belangrijkste reden is dat marketeers en reclamemakers te veel gaan voor korte termijnresultaat en daardoor verkeerde keuzen maken in media en creativiteit. Reclame is veel te rationeel geworden en dat is niet goed voor merkbouw.

Reclame draagt niet meer bij aan merkgroei

In ‘ Crisis in Creative Effectiveness ’ analyseert Peter Field de effecten van ruim 600 campagnes. Hierbij keek hij onder meer naar de ‘creative efficiency multiplier’. Dit is mate waarin campagnes die reclameprijzen winnen meer effect opleveren dan campagnes die niet in de prijzen vielen. Field laat zien dat prijswinnende campagnes in 2008 12 keer efficiënter waren in het realiseren van merkgroei. Tien jaar later blijken prijswinnende campagnes niet langer effectiever te zijn. Dit betekent allereerst dat reclamecreativiteit steeds minder is gaan bijdragen aan de groei van merken. Reclame is dus minder effectief geworden. Daarnaast lijkt het er op dat reclamejury’s het verkeerde werk belonen en zo het verkeerde werk stimuleren.

"Prijswinnende campagnes zijn niet meer beter in merkbouw dan campagnes die geen reclameprijzen winnen."

Field heeft ook onderzocht waarom campagnes verschillen in effectiviteit. Hieruit blijkt dat verschillen niet worden verklaard door marktaandeel, campagnebudget of de sector waarin het merk actief is. Ook het niveau van de creativiteit – uitgedrukt in het aantal gewonnen reclameprijzen – verklaart de verschillen niet. Wel of merken directe verkoop als hoofddoel hebben of merkbouw. Merken met effectieve campagnes richten zich met emotionele boodschappen op een zo groot mogelijke groep gebruikers met als doel merkbouw op lange termijn. Minder effectieve merken proberen vooral kopers die nu in de markt zijn te beïnvloeden. Zij gebruiken vaker rationele boodschappen en online middelen.

Reclame spreekt de verkeerde hersenhelft aan

Ook Orlando Wood zoekt in zijn boek Lemon naar redenen voor afnemende reclame-effectiviteit. Hij deed dat door te analyseren of reclame meer de linker- of de rechterhersenhelft aanspreekt. De linkerhersenhelft is namelijk gericht op details. Dit helpt ons om informatie te kunnen indelen en begrijpen. Reclame die de linkerhersenhelft aanspreekt, maakt daarom gebruik van detailopnamen of snel wisselende, losse scenes, het tonen van woorden, monologen als voice-over en sterk ritmische soundtracks. De rechterhersenhelft is meer gericht op het geheel. Het doorziet relaties en helpt ons om empathisch te zijn. Reclame die de rechterhersenhelft aanspreekt maakt daarom gebruik van scenes in een bepaalde tijd of plaats, dialogen en interactie tussen karakters en van melodieuze soundtracks.

Wood gebruikt deze commercial in zijn boek als voorbeeld van een commercial waarin linkerhersenhelft-elementen domineren.

Wood ontdekte dat het aantal reclame-elementen dat appelleert aan onze rechterhersenhelft de laatste dertig jaar is afgenomen. Het aantal reclame-elementen dat de linkerhersenhelft aanspreekt, nam in die periode duidelijk toe (zie grafiek). Verzuring van reclame noemt hij dit. Opvallend is dat de periode waarin reclame steeds minder inspeelt op emotie, ruwweg overeenkomt komt met de periode waarin de effectiviteit van reclame afneemt.