We nemen nog een Corona!

artikel   merkstrategie

Sterke merken blijken niet immuun voor de coronapandemie: 57% verliest merkwaarde. Opmerkelijk is dat de waarde van biermerk Corona Extra wel steeg. Hoe zit dat?

Ook sterke merken blijken niet immuun voor corona. Volgens Interbrand verloor 57% merkwaarde sinds het uitbreken van de pandemie. Opmerkelijk is dat de waarde van biermerk Corona Extra wel toenam. Hoewel. Een eigen associatiemeting laat zien dat het merk weinig aan kracht heeft ingeboet. Ook wordt het door de meeste consumenten niet direct met het coronavirus geassocieerd.

Winnaars en verliezers coronapandemie

Aan het begin van de coronapandemie werden in de media en vakpers twee grote voorspellingen gedaan. Eén: de pandemie is slecht nieuws voor alle bedrijven en merken. En twee: de pandemie kan wel eens het einde betekenen voor het Mexicaanse biermerk Corona Extra. Nu we wat verder in de tijd zijn, krijgen we een eerste beeld wat er waar is van deze uitspraken.

“Bijna alles wat digitaal is of daarmee te maken heeft neemt toe in waarde. De rest niet.”

Om met de eerste voorspelling te beginnen: de coronacrisis blijkt heel verschillende impact op merken te hebben. Waar de vraag in sommige sectoren compleet is gekelderd of zelfs stil ligt, is de vraag in andere sectoren flink toegenomen. Dat zien we ook terug in de financiële waardering van de merken bij Interbrand. Lockdowns geven wereldwijd een extra stimulans aan alles wat digitaal is of digitaal gedaan kan worden. De techmerken stijgen daarom flink in merkwaarde (gemiddeld 20% op jaarbasis). In het kielzog van deze merken neemt ook de merkwaarde van pakketbezorgers als UPS, FedEx en DHL toe. Hetzelfde gaat op voor Paypal, Visa en Mastercard die zorgen voor de elektronische betalingen van online bestellingen.

Maar er zijn ook merken die merkwaarde verliezen. Best veel ook. Maar liefst 57% van de merken werd het afgelopen jaar minder waard. Dat is bijna een verdubbeling in vergelijking met een jaar eerder. Luxemerken (-3%) hebben bijvoorbeeld veel last van winkelsluitingen door lockdowns. Dat geldt ook voor retailers als ZARA (-13%) en H&M (-14%) en voor fastfoodketens (gemiddeld -6%). Ook automerken werden minder waard (-6% gemiddeld), omdat consumenten nu de aanschaf van nieuwe auto´s uitstellen.

Hoe gaat het met Corona?

Dan de tweede voorspelling. Hoe gaat het met het Mexicaanse biermerk Corona Extra? Wordt dit inderdaad door consumenten met het coronavirus geassocieerd en daarom vermeden? Verre van, blijkt uit de verkoopcijfers. In Nederland en West-Europa boekte het merk een ‘hoge single-digit groei’, wat stoere boekhoudtaal is voor een groei tussen 5 en 10%. Dat is knap in een categorie die het moeilijk heeft. Niet alleen kiezen consumenten steeds vaker alcoholvrij. Ook is de bierverkoop in bars, clubs en restaurants door lockdowns sterk teruggelopen. Dat speelt niet alleen hier, maar wereldwijd. Concurrenten Budweiser (-3%) en Heineken (-2%) verloren daarom ook merkwaarde. Corona Extra niet. De waarde van het Corona-merk nam met 3% toe.

 “Corona Extra associëren we nog steeds met bier, zomer, Mexico, frisheid en een citroentje of limoentje in de hals.”

En de associatie met het coronavirus dan? Gaat die het merk nog opbreken? Dat is niet heel waarschijnlijk. Met Factsnapp (een online onderzoekstool waarmee gemakkelijk en razendsnel marktonderzoek kan worden gedaan) onderzochten we welke merkassociaties Nederlanders met Corona Extra hebben. Hieruit blijkt dat consumenten (n=279) het merk vooral associëren met: bier, zomer, Mexico, frisheid en het partje citroen of limoen in de flessenhals.

Duikt het virus en de pandemie dan helemaal niet op in de wordcloud van merkassociaties? Zeker wel. Maar veel meer dan de naam ‘Corona’ of het woord ‘virus’ komen we niet tegen. Dit duidt er op dat coronabier en het coronavirus beiden aparte associatienetwerken hebben. Er is sprake van subtyping: beide associatienetwerken delen het woord ‘corona’, maar niet elkaars geheugenassociaties. De negatieve associaties met het virus verzwakken of veranderen daarom de associaties met Corona Extra niet. Daarom associëren de meeste consumenten het biermerk niet met lockdowns, ziekte en andere ellende.

 “Sterke merken zijn niet immuun, maar hebben wel minder last van crises en herstellen erna sneller.”

Dit blijkt ook uit de waardering van de merkassociaties met het biermerk. Ruim 40% van de respondenten waardeert de merkassociaties met Corona Extra positief. Onder mannen ligt dit percentage zelfs boven 50%. Een minderheid van 10% heeft een negatieve bijsmaak bij het biermerk. Opvallend is dat vooral oudere consumenten dit vinden: 71% blijkt 50 jaar of ouder. Mogelijk zijn wat oudere consumenten minder bekend met het merk en hebben zij er daarom een zwak of geen associatienetwerk voor. Overigens geeft 60% een negatieve waardering vanwege de naam of de pandemie en 40% om een andere reden, zoals een andere merkvoorkeur of de smaak.