Merkwaarde: waardevol of waardeloos?

Onlangs verscheen voor het eerst de BrandZ Top 30 Most Valuable Dutch Brands . Ofwel: de dertig meest waardevolle Nederlandse merken volgens de BrandZ-methode. Ook Brand Finance en Interbrand publiceren dit soort ranglijsten. Opvallend is dat de bedragen in deze lijsten sterk verschillen. Hoe komt dat en hoeveel waarde moeten we hechten aan merkwaardering?

Verschillen lopen in de miljarden

BrandZ publiceerde voor het eerst een lijst met de meest waardevolle Nederlandse merken. Brand Finance doet dit al wat langer met een jaarlijkse lijst van de vijftig meest waardevolle Nederlandse merken . Interbrand publiceert geen aparte ranglijst voor Nederland. Wel maakt Interbrand jaarlijks een overzicht bekend van de honderd meest waardevolle merken wereldwijd . Omdat Shell, Heineken en Philips in alle drie de ranglijsten staan, kunnen we eenvoudig vergelijken welke merkwaarde de bureaus voor deze merken berekenen (zie de grafiek). De vergelijking laat zien dat de financiële merkwaarde die de verschillende bureaus berekenen sterk verschillen en dat deze verschillen al snel in de miljarden lopen.

De rentevoet waarmee merkwaarde wordt berekend, hangt samen met de kracht van het merk. Sterke merken reduceren namelijk ook financiële risico’s. Hoe sterker een merk immers is, hoe meer zekerheid er is dat het merk ook in de toekomst geld opbrengt en hoe lager het financieel risico. Theoretisch klopt dit. Echter: het objectief bepalen van merkkracht is lastig, zo niet onmogelijk. Hoeveel consumentenonderzoek of expertpanels de waarderingsbureaus ook toepassen, er bestaat geen algemeen aanvaarde en geijkte thermometer voor merkkracht. Daardoor gebruiken de waarderingsbureaus allemaal hun eigen methode en ontstaan er gemakkelijk grote verschillen in merkwaarde.

Wat is een merk dan wel waard?

Welk bureau gelijk heeft, is eigenlijk ook niet zo belangrijk. Het zijn fictieve ranglijsten met fictieve merkwaarden. Merkwaarde is geen bedrag dat ondernemingen op de bank hebben staan. Ook staan de merken in de ranglijsten helemaal niet te koop. Interbrand is geen Funda voor merken, zeg maar. Bovendien: als een merk al te koop zou zijn, dan bepalen eventuele kopers de waarde van het merk. Een koper die meer opbrengsten en voordelen denkt te hebben van een overname is dan bereid meer te bieden dan andere kopers. Een merk kan dan verschillende waarden hebben. Sterker: een marktpartij die geen voordeel verwacht te hebben van een overname biedt helemaal niets. Het merk heeft voor die partij dan geen waarde.

Dus zelfs als er van een merk een overnamesom bekend is, is het maar de vraag of dit de werkelijke, objectieve waarde van het merk is. De kans dat het merk weggaat voor de waarde volgens een van de ranglijsten is wel bijzonder klein. Al was het maar omdat bij overname gedegen boekenonderzoek bij de merkeigenaar wordt gedaan. Dit leidt dan zonder meer tot andere uitkomsten dan wanneer een waarderingsbureau alleen kan uitgaan van eigen aannames en openbare financiële informatie.

Merkwaarde heeft zeker waarde

Toch doen we de waarderingsbureaus te kort als we merkwaardebepaling afdoen als een theoretisch speeltje voor liefhebbers. Merkwaardering geeft wel inzicht hoe merken waarde creëren voor ondernemingen. Hoe beter merken voor consumenten aankooprisico beperken en keuze vergemakkelijken, hoe meer opbrengsten merken kunnen genereren en hoe zekerder deze opbrengsten op langere termijn zijn. De waarde van de merkhitlijsten is dan ook vooral dat zij meerdere keren per jaar het belang van merken en goed merkmanagement agenderen. Dat is erg waardevol, omdat te veel ondernemingen het merk nog niet volledig op waarde schatten.



Dit artikel verscheen ook bij Marketingfacts.