Meedoen belangrijker dan winnen?

column   marketingcommunicatie

Deze week beginnen de Olympische Winterspelen. Adverteerders grijpen dit soort evenementen vaak aan om extra te investeren in reclame. De gedachte is dat reclame dan effectiever is. Meedoen is winnen. Maar is dat ook zo?

Evenementen als de Winterspelen bieden adverteerders kansen om extra uit te pakken met reclame. En die doen dat massaal. Grote sportevenementen trekken immers massa’s televisiekijkers, die de wedstrijden aandachtig volgen. Dat maakt merkreclame effectiever en rechtvaardigt de extra investering. Maar dat kan in de praktijk tegenvallen.

Onderzoek naar reclame-effectiviteit bij sportevenementen levert namelijk helemaal geen duidelijk beeld. Er zijn inderdaad onderzoeken die toenemende effectiviteit aantonen. Media- en reclamebereik zijn bijvoorbeeld hoger en positieve gevoelens bij een evenement of een geslaagde inhaker kunnen overgaan op adverterende merken. Maar er is ook onderzoek dat minder positief is. Zo is opvallen en gezien worden veel moeilijker door hogere reclamedruk en doordat merken vergelijkbare boodschappen en beelden gebruiken. Probeer met jouw oranjecommercial maar eens op te vallen tussen de andere vijftig tinten oranje.

"Probeer met jouw oranjecommercial maar eens op te vallen tussen vijftig tinten oranje."

De vraag is welke invloeden sterker zijn, de positieve of de negatieve, en dus of meedoen altijd winnen betekent. Daarvoor moeten we wel weten wat we verstaan onder effectiviteit. Het is mooi meegenomen dat een oranjecommercial een hoge waardering krijgt en dat dit afstraalt op het merk. Maar zet dit, in termen van verkopen, ook zoden aan de dijk?

De Rijksuniversiteit Groningen deed hier econometrisch onderzoek naar. Daaruit bleek dat de reclame-elasticiteit afnam bij grote sportevenementen. En niet zo’n klein beetje ook: deze daalde met 75%. Adverteren bij evenementen als de Olympische Spelen levert onder de streep dus minder op dan wanneer dezelfde reclame-euro voor of na het evenement was uitgegeven. De verklaring had ik hiervoor al weggegeven: het is voor merken inderdaad moeilijker om op te vallen. Een gevalletje van vijftig tinten oranje dus.

De onderzoekers deden ook een andere ontdekking. Kopers staan tijdens grote sportevenementen wel meer open voor promotie. Scoren met een tijdelijke prijsverlaging, spaaractie of prijsvraag is dus wel makkelijker. Opmerkelijk daarbij is dat Nederlanders meer openstaan voor promoties bij wintersporten dan bij andere sporten. In de winkel houden wij ons hoofd blijkbaar koeler in de zomermaanden dan in de wintermaanden.

Oranjegekte is dus vooral iets voor op de tribune of voor de buis. Niet voor op kantoor. Daar kun je je hoofd beter koel houden en met reclame wachten tot na het evenement. De reclame-elasticiteit herstelt dan namelijk weer. Winnen doe je dan helemaal als je een hogere share of voice kunt realiseren, bijvoorbeeld omdat concurrenten hun budget net hebben uitgegeven aan een oranje-inhaakcampagne. Scoren in de extra tijd noem je dat.


Deze column verscheen ook bij Marketingtribune.