Recessies overleven door te adverteren?
column merkstrategie
Door de coronapandemie draait de ene sector een topomzet, terwijl de andere sector die ziet kelderen. Wat doe je dan met reclame en merkbouw?
Merken die tijdens een recessie blijven adverteren, profiteren daarvan als de economie weer aantrekt. Daar is veel bewijs voor. Maar voor overleving is eerst cashflow nodig. Hoeveel geld komt de onderneming binnen en dekt dat de uitgaven?
Daar zien we nu grote verschillen tussen merken. Supermarkten draaien topomzetten en moeten alle zeilen bijzetten om schappen gevuld te houden en boodschappen thuis te bezorgen. Anderen zien hun omzet kelderen of helemaal wegvallen. Daar is het nu pompen of verzuipen. Of strepen en schrappen. Want dat betekent dat in de praktijk. Er is dan ook geen standaardoplossing hoe merken uit deze crisis kunnen navigeren.
"Blijven adverteren is het slimst, maar dat moet je financieel dan wel kunnen opbrengen."
Wel is het belangrijk om behoedzaam te manoeuvreren en vast te houden aan je merkkoers. En kun je nu gewoonweg niet in je merk investeren? Breng het dan minstens geen schade toe. De verleiding is misschien om vol in te zetten op activatie via digitale kanalen. Maar dit versterkt je merkassociaties niet en verlaagt de referentieprijs en kwaliteitsperceptie van het merk. Dat kan je na de recessie lelijk opbreken. Operatie geslaagd, maar de patiënt is er niet echt van opgeknapt.
Het coronaprobleem dat je nu hebt, wordt dan een merkprobleem waar je nog veel langer zoet mee bent.
Deze column verscheen ook bij Marketingtribune en Marketingfacts. Meer weten over merkbouw en reclame tijdens recesssies? Lees dan ook dit artikel: Bezuinig bij crisis of recessie niet op je merk.
