Bezuinig bij crisis of recessie niet op je merk

artikel    merkstrategie

Veel merken nemen een voorschot op de recessie die er mogelijk aankomt en stoppen hun mediacampagnes. Onderzoek na onderzoek laat zien dat dit onverstandig is.

Nu de maatschappij en de economie door het coronavirus vrijwel tot stilstand zijn gekomen en een recessie aanstaande is, stoppen veel merken hun mediacampagnes. Als er ergens binnen een bedrijf snel veel valt te besparen, is het immers bij marketing en communicatie. Maar aan het stopzetten van mediacampagnes kan een stevig prijskaartje hangen. De rekening wordt echter niet meteen gepresenteerd, maar pas als de economie weer aantrekt. Andersom geldt ook dat merken die nu blijven investeren, daarvoor worden beloond als de economie weer aantrekt.

Wat gebeurt er als merken stoppen met adverteren?

Er is veel onderzoek gedaan naar de invloed van het stoppen van media-investeringen en recessies op merken. De uitkomsten van deze onderzoeken zijn opvallend gelijk en consistent. Wat mogen merken die hun marketinguitgaven bevriezen of sterk verminderen verwachten?

Eerst vrijwel geen merkeffecten

Merken die stoppen met adverteren hebben daar op korte termijn meestal niet veel nadeel van. Het marktaandeel blijft redelijk stabiel en kan bij groeimerken zelfs nog even doorgroeien. Pas na een half jaar tot een jaar na het stoppen van campagnes nemen de merkbekendheid en de merkoverweging (of de ‘mentale beschikbaarheid van het merk’) langzaam af. De grafiek laat zien hoe de spontane bekendheid daalde van een verzekeringsmerk dat zijn bestedingen eerst verlaagde en later stopte. Bij grote merken en merken met een stabiel marktaandeel lijkt dit proces overigens geleidelijker te gaan dan bij kleinere merken en merken die voor de recessie al marktaandeel verloren.

Wel verbetering van winstgevendheid en efficiency tijdens recessie

Het stopzetten van mediacampagnes leidt op korte termijn tot een verbetering van resultaten en grotere efficiency. De meest linker grafiek in onderstaande afbeelding laat dit zien. De relatieve winstgevendheid (hier uitgedrukt in ROCE of Return On Capital Employed) verbetert als merken in een recessie bezuinigen op hun marketinguitgaven.

Op korte termijn hebben bezuinigingen op marketing en media dus weinig gevolgen voor merken en verbetert de winstgevendheid. Tot zover het goede nieuws. Op langere termijn zijn de effecten namelijk vooral negatief.

Winstgevendheid, efficiency en marktaandeel na recessie lager

In bovenstaande afbeelding laten de twee rechter grafieken zien hoe de relatieve winstgevendheid en het marktaandeel zich ontwikkelen als de economie weer aantrekt. Hieruit blijkt dat de merken die tijdens een recessie hun uitgaven terugschroefden, minder goede financiële resultaten boeken en hun marktaandeel langzamer zien groeien of zien dalen.

Marktaandelen herstellen niet gemakkelijk. Hoewel de risico’s voor het marktaandeel vaak wel meewegen als besloten wordt om mediacampagnes te stoppen, wordt vaak te gemakkelijk gedacht dat eventueel verloren terrein gemakkelijk kan worden herwonnen. Onderstaande grafiek geeft een voorbeeld van een merk dat in de ene regio doorging met adverteren en in een andere stopte met adverteren. In de regio waar het stopte met adverteren liep het marktaandeel binnen een jaar terug. Toen het merk haar campagne een jaar later weer hervatte, herstelde het marktaandeel niet en bleef het achter bij de regio waarin het was blijven adverteren.

Eerste hulp bij recessie

Bezuinigen op marketing en media levert op korte termijn voordeel, maar schaadt het merk op lange termijn en deze schade blijkt niet gemakkelijk te herstellen. Penny wise, pound foulish. Hoe moet het wel?

Houd de share of voice op peil

Onderzoek naar de effectiviteit van merken laat zien dat de share of voice van een merk een belangrijke indicator is voor de groei of krimp van het marktaandeel. Hierbij geldt dat een merk groeit als de share of voice hoger is dan het marktaandeel en krimpt als de share of voice lager is dan het marktaandeel. De mate waarmee een merk groeit of krimpt hangt onder meer af van het verschil tussen de share of voice en het marktaandeel. Hoe groter het positieve en negatieve verschil is, hoe sterker een merk groeit of krimpt.

Recessies veranderen dit principe niet, zoals uit onderstaande grafiek laat zien. Merken die minder besteden dan op basis van hun marktaandeel verwacht mag worden, leveren eerder marktaandeel in dan merken die meer besteden of hun bestedingen op peil houden.

Het beste wat merken daarom bij een recessie kunnen doen, is om hun share of voice eerst op peil te houden en vervolgens de concurrentie in de gaten te houden. Verlagen concurrenten hun bestedingen, dan betekent dit dat de eigen share of voice toeneemt en later mogelijk ook het marktaandeel. Ook kan een merk er dan voor kiezen om de marketinguitgaven beheerst te verlagen. Dat wil zeggen dat het haar bestedingen evenredig verlaagt en voldoende share of voice houdt om geen marktaandeel te verliezen. Probeert een concurrent echter gebruik te maken van de situatie en verhoogt deze zijn bestedingen? Probeer die aanval dan te pareren door de share of voice gelijk te houden aan het marktaandeel.

Merken die over voldoende financiële middelen beschikken, kunnen uiteraard ook pro-actief de aanval kiezen en hun mediabestedingen juist opvoeren. Bedenk hierbij ook dat de kosten van media tijdens recessies meestal lager zijn, waardoor er meer zendtijd en reclameruimte kan worden ingekocht of kwalitatief betere deals kunnen worden gesloten.

Houd balans tussen merkactivatie en merkbouw

Naast het absolute bestedingsniveau is het belangrijk om een goede verdeling aan te houden tussen merkbouw en merkactivatie. Welke verhouding merken hierbij precies moeten aanhouden is afhankelijk van de context van het merk (zie dit artikel [1]), maar gemiddeld is deze ongeveer 60:40. Dit betekent dat ongeveer 60% van het marketingbudget moet worden besteed aan merkbouw met lange termijneffecten en 40% aan promotie met korte termijneffecten. 

Vooral als het economisch tegenzit hebben ondernemingen de neiging om meer te gaan besteden aan promotie en bijvoorbeeld point of sale materiaal. Hoewel dit op korte termijn meer verkoopvolume oplevert en ook de merkbekendheid kan ondersteunen, holt dit de merkwaarde uit. Promotie draagt vrijwel niet bij aan het onderhoud van merkassociaties en schaadt uiteindelijk de kwaliteitsperceptie van het merk. Consumenten leiden merkkwaliteit immers vaak af aan de prijs. Door veelvuldige promotie daalt de prijsperceptie en daarmee de kwaliteitsperceptie. Deze schade repareren merken niet snel als de economie weer aantrekt en kan er toe leiden dat de merkinkomsten na een recessie structureel lager liggen dan ervoor. 

Merken die tijdens een recessie te veel bezuinigen of te veel besteden aan promotie verzwakken hun merk en zetten dit op achterstand. Mogelijk zonder dit overigens in de gaten te hebben, omdat volumes en relatieve winstgevendheid redelijk op peil zijn gebleven. Dit biedt enorme kansen aan merken die tijdens een recessie wel verstandig investeren of hun investering weten op te voeren.

Meer lezen over merkreclame in recessies

Dit artikel is gebaseerd op uitkomsten van verschillende onderzoeken naar merken, bestedingen en recessies. De grafieken zijn overgenomen uit een publicatie van WARC, dat ook een samenvatting geeft van verschillende onderzoeken. Klik op de links hieronder als je deze wilt nalezen en voor links naar de originele onderzoeken.

PPAI: Advertising in a recession

WARC: What happens if I stop advertising? (paywall)

Dit artikel verscheen ook bij Marketingfacts.