Weg met de breinpositie!

column   merkstrategie

Differentiëren moet. Dat wil zeggen: als je de meeste marketingboeken er op na slaat. Maar is merkdifferentiatie werkelijk het belangrijkste merkdoel en gaat dit op voor alle merken? Daar is de laatste tijd steeds meer discussie over.

Vloeken in de kerk. Mag dat? Dat ligt er waarschijnlijk aan hoe streng de leer van de kerk in kwestie is en hoe heilig het onderwerp. Ook in marketing kennen we heilige huisjes. Zoals merkdifferentiatie. Het eerste en laatste gebod van Al Ries – Differentiate or die! – echoot al langer dan twintig jaar na in ons vak. Maar is differentiatie wel de heilige graal van marketing- en merkstrategie?

Differentiatie vs. distinctiveness

Marketeers nemen vaak aan dat unieke merkassociaties nodig zijn voor merksucces en dat merken daarom een specifieke breinpositie moeten claimen. Via unieke merkeigenschappen wekken we immers interesse, vraag en voorkeur op voor een merk. Toch? Dat valt te bezien. Kopers zien meestal niet zo veel verschillen tussen merken en nemen de meeste koopbeslissingen impulsief en ondoordacht. Bovendien zijn er genoeg merken die een prima boterham verdienen zonder zich werkelijk te onderscheiden van andere merken.

"Positioneren suggereert dat we een merk kunnen parkeren op de breinpositie die we willen."

Wetenschappers twijfelen dan ook steeds meer aan de noodzaak en het nut van merkdifferentiatie. Byron Sharp voorop. Hij predikt de fysieke en mentale beschikbaarheid van merken. Differentiatie is daarvoor niet nodig. Wel ‘distinctiveness’ of de opvallendheid en herkenbaarheid van het merk. Hiertoe moeten merken meerdere ‘distinctive brand assets’ ontwikkelen. Daarnaast moet het merk verbonden worden aan meerdere gebruiksdoelen of -situaties, de zogenaamde ‘category entry points’. Differentiatie is volgens Sharp wel mogelijk, maar doet er niet zo toe. Het draait om de relatieve omvang van het merk in het geheugen van kopers en niet om het claimen van een specifieke positie of associatie.

Uniek of een breed associatienetwerk?

Sharp’s visie sluit goed aan bij wat we weten over hoe merkassociaties merkgedrag beïnvloeden. Vooral het aantal associaties, hun sterkte en de mate waarin deze positief worden gevonden, beïnvloedt merkkeuze. Ook onderzoek naar onderscheidende merkassociaties of ‘points of difference’ en gedeelde categorie-associaties of ‘points of parity’ wijst in die richting. Dat laat namelijk zien dat vooral bekende merken met een hogere merkwaarde hun points of difference kunnen benadrukken. Voor minder bekende merken met een lagere merkwaarde lijkt het beter om gedeelde categorie-associaties te benadrukken. Merkkracht en -grootte zijn dan eerder voorwaardelijk voor differentiatie dan dat differentiatie noodzakelijk is voor merkkracht en merkgroei.

"Merkplanning vraagt om andere merkmodellen en metrics."