Purpose en de lessen van boze boeren

artikel   merkstrategie

Bij vakbijeenkomsten over purpose gaat het vooral over hoe je purpose implementeert. Daarbij draait het allemaal om geloofwaardigheid. Maar is dat voldoende? De boerenprotesten leren purposemarketeers een heel andere les.

In vakbijeenkomsten is er nog altijd veel aandacht voor purpose. Het valt op dat het op die bijeenkomsten niet meer gaat over wat purpose is of je daar als merk iets mee zou moeten. Het gaat nu vooral over de vraag hoe je purpose implementeert. Daarbij draait het volgens de meeste sprekers allemaal om de geloofwaardigheid van je purpose. Maar is dat voldoende om van een positionering op een maatschappelijk of sociaal doel een succes te maken? De boerenprotesten laten zien dat daar meer voor nodig is.

We willen allemaal Patagonia zijn

Is purpose of het positioneren op een sociaal of maatschappelijk doel voor alle merken een effectieve strategie? Die vraag wordt eigenlijk niet (meer) gesteld op bijeenkomsten over purpose. De veronderstelling is dat we allemaal Patagonia willen zijn, zoals een van de sprekers zijn verhaal aftrapte. Of Nike, natuurlijk. Nu kun je dat sprekers op een bijeenkomst over purpose niet kwalijk nemen, vooral niet als ook een boek van de spreker zelf aan de man moet worden gebracht. De succesverhalen die als onderbouwing worden gebruikt beginnen echter wel wat sleets te raken. Ook zou kritischer moeten worden gekeken of deze merken succesvol zijn met of door hun maatschappelijke purpose of het politieke statement dat zij maken.

Als het maar geloofwaardig is

In plaats daarvan richten de meeste sprekers zich op de vraag hoe merken purpose kunnen implementeren. Daarbij staat vooral geloofwaardigheid centraal. Als een purpose maar goed past bij een merk en het merk zich er voldoende voor inspant, dan komt merksucces haast vanzelf. Misschien niet morgen, maar dan wel zeker overmorgen. Daarbij wordt het ook geen probleem meer gevonden als een onderneming niet meteen volledig haar purpose doorleeft of af en toe een steek laat vallen. Purpose zou je kunnen zien als een ‘bankrekening’, volgens twee sprekers op twee verschillende bijeenkomsten: af en toe stort je wat en soms haal je er wat van af. Als het saldo maar positief blijft, ben je geloofwaardig. Dat levert dan vanzelf aandacht en publiciteit en maakt dat consumenten jouw merk relevant en aantrekkelijk vinden.

"Dat purpose geloofwaardig moet zijn, is het intrappen van een gigantische open deur."

Iedereen kan met zijn boerenverstand inzien dat deze redenering kort door de bocht is. Bovendien trappen sprekers met deze boodschap allereerst een open deur in om daarna de plank mis te slaan. Geloofwaardigheid is essentieel voor het succes van elke merkpositionering, op welke positioneringsgrond ook. Dat is een enorme open deur. Daarnaast is het een misvatting dat purpose voor iedereen relevant is en dat het merken er automatisch mee opvallen. Dat is de plank die wordt gemist. Het boerenprotest van deze week laat zien waarom.

Duurzaamheid zaait verdeeldheid

Hoewel de boeren vorige week de hele Randstad lam legden en de langste file ooit veroorzaakten, hadden opvallend veel Nederlanders sympathie voor de actie. Een flitspeiling laat zien dat maar liefst 85% van de Nederlanders sympathie had voor de boerenactie. Die massale steun is opmerkelijk als je bedenkt dat een meerderheid van de Nederlanders zich zorgen maakt over het klimaat. Je zou dan eerder denken dat mensen maatregelen om vervuiling en opwarming van de aarde massaal steunen. Vooral omdat de boeren objectief gezien flink bijdragen aan de stikstofproblemen.

"Veel Nederlanders zijn onverschillig of negatief over duurzaamheid. Relevantie is dus geen gegeven."

Dit voorbeeld laat zien dat er geen eensluidende overtuiging bestaat over het klimaat en klimaatverandering. Sterker: duurzaamheid in het algemeen lijkt juist een onderwerp waar mensen sterk uiteenlopende meningen over hebben. Van uitgesproken positief tot uitgesproken negatief en alles wat daartussen zit. Dat liet onderzoekster Anke Wonneberger op het laatste SWOCC Symposium ook zien met haar onderzoek naar klimaatpublieken. Ook Dossier Duurzaam – een periodiek onderzoek naar consumenten, duurzaamheid en merken – onderscheidt overigens meerdere interessegroepen. Opvallend is dat in beide onderzoeken ruwweg vier op de tien Nederlanders onverschillig of negatief zijn over het klimaat en duurzaamheid.

Welke les kunnen marketeers hier uit trekken? Niet dat duurzaamheid onzin of maatschappelijk verantwoord ondernemen onnodig zouden zijn. Daar gaat het hier niet over. Wel dat dit een onderwerp is waar lang niet iedereen hetzelfde over denkt en ook dat lang niet iedereen hier dezelfde interesse voor heeft. Dat betekent dat een positionering rondom een duurzaam of maatschappelijk onderwerp niet voor alle Nederlanders even relevant en aansprekend is. Ook niet perse voor Millennials. Uit de Maatschappelijk Imago Monitor 2019 blijkt bijvoorbeeld dat consumenten die zeggen duurzaam te kopen (ongeveer 25%) in alle leeftijdsgroepen voorkomen, maar bovengemiddeld iets ouder, iets hoger opgeleid en iets hoger welstandig zijn. Relevantie is voor merken die zich op duurzaamheid positioneren dus ook geen gegeven, zoals veel purposemarketeers denken, terwijl dat wel een harde voorwaarde is voor merksucces.

Wat de boer niet kent, valt op

Het boerenprotest leert ons ook een les in opvallendheid. Boeren protesteren namelijk niet vaak. Er is heel wat voor nodig om hen van hun erf af te krijgen, werd gezegd. Nu ze dat wel deden was dat groot nieuws. Want wat afwijkt, krijgt onze aandacht. Marketeers weten dat als geen ander. Door een eigen positie in de markt in te nemen en krachtige brand assets te ontwikkelen, laten we het merk opvallen en beïnvloeden we koopbeslissingen. Dat lijkt makkelijk, maar is het in de praktijk niet. Veel merken vragen om onze aandacht en dus is het lastig om met je kop boven het maaiveld uit te komen. Tenzij je een maatschappelijke of sociale purpose hebt. Purpose zou een ‘signal that cuts through the clutter’ zijn. Opvallendheid gegarandeerd, zeg maar. Maar is dat ook zo?

"Zeg het maar: 'a signal that cuts through the clutter' of veroorzaker van 'purpose-clutter' ?"

Onderzoek onder Amerikaanse jongeren laat zien dat het niet gemakkelijk is om met purpose op te vallen. Onderstaande grafiek laat zien in welke mate merken worden gekoppeld (verticale as) worden aan een sociaal of maatschappelijk doel (horizontale as). Hierbij valt meteen op dat maar weinig merken een sterke koppeling tussen merk en doel weten te ontwikkelen. Zelfs merken die zich sterk richten op jongeren krijgen dit maar moeilijk voor elkaar. Neem deo-merk Axe. Slechts 4% van de respondenten kon dit merk koppelen aan de juiste purpose. Let wel: geholpen en niet spontaan. De vraag of de purpose van Axe binnen deze groep bijdraagt aan verkoopsucces stellen we verder daarom maar niet.

Ook valt in de grafiek op dat er een nieuw soort clutter lijkt te ontstaan: purpose-clutter. Hoe meer merken zich profileren op duurzaamheid, hoe lastiger het wordt om hier nog mee op te vallen. De titel van het onderzoeksrapport is dan ook veelzeggend: ‘Cause is working, your marketing isn’t’. Dat repareer je niet door harder dan anderen te roepen of door net een ander maatschappelijk doel te kiezen dan je concurrent. Doordat de positieve eigenschappen die deze merken aan zich willen verbinden worden gedeeld met andere merken, contrasteren deze minder met hun omgeving en vallen zij eenvoudigweg en vanzelf minder op.

"Groot verschil tussen scoren met duurzaamheid en duurzaam scoren."