Succes met of door purpose, dàt is de vraag

artikel   merkstrategie

Purpose is hot, hip en happening. Maar is het nu echt een wondermiddel voor merksucces?

Nederlanders zijn duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen de laatste jaren belangrijker gaan vinden. Bovendien verwachten zij dat bedrijven hier een actieve rol bij spelen. Ook zeggen Nederlanders in hun koopgedrag te letten op duurzaamheid en zeggen zij meer te willen betalen voor duurzame producten. Volgens sommigen is purpose daarom hèt recept voor ongekende merkloyaliteit en merkgroei. Maar is dat ook zo?

Werkt positioneren rondom een maatschappelijk thema anders en beter dan een willekeurige andere merkpositionering? Deze vraag wordt eigenlijk maar weinig gesteld. Maar het maakt nogal verschil of we het hebben over succesvolle merken die ook een purpose hebben of over merken die succesvol zijn door hun purpose. Wordt het succes van Tony’s Chocolonely bijvoorbeeld verklaard door hun maatschappelijke missie, doordat zij hun marketing gewoon uitstekend op orde hebben of door een combinatie van beiden? Dat is allemaal lastig en onmogelijk los van elkaar te zien.

Purpose niet altijd relevant of een voordeel

Bovendien meet onderzoek dat het nut van purpose moet aantonen, meestal meningen, houdingen en gedragsintenties van consumenten. Maar die zeggen en vinden het een en doen meestal iets anders. Zo zou duurzaamheid in Nederland voor ruim 60% meewegen bij het doen van boodschappen en bij het openen van een nieuwe bankrekening voor ruim 40%. Toch is het marktaandeel van biologische producten in Nederlandse supermarkten maar iets meer dan 3%. De marktaandelen van duurzame banken Triodos en ASN zijn nauwelijks meer dan 1%. Bij elkaar opgeteld. Meningen, houdingen en intenties zijn dus niet alleszeggend.

"Consumenten vinden het een en doen meestal wat anders."

Wat serieuzer onderzoek naar de invloed van purpose op koopgedrag laat dan ook geen directe effecten zien. Andere variabelen en kenmerken spelen dus ook een belangrijke rol. Marktuitdagers lijken bijvoorbeeld meer voordeel te hebben van purpose dan marktleiders, die al een hoge bekendheid en sterke reputatie hebben. Ook lijkt purpose nadelig te werken in categorieën waarin hardere benefits en meer individuele waarden belangrijk zijn. Bij een experiment met een ontsmettingsmiddel bleek bijvoorbeeld dat de ecologische variant minder vaak werd gekozen dan de normale, niet-ecologische, variant. De relatie tussen purpose en gedrag is dus niet zo rechtlijnig en eenvoudig als veel purposefans claimen.

Opvallen met purpose niet gemakkelijk

Daarnaast wordt in discussies over purpose vaak voorbij gegaan aan een andere randvoorwaarde voor merksucces: onderscheidend vermogen of opvallendheid. Purposevolle merken zouden vanzelf opvallen en aandacht krijgen. In de praktijk blijkt het echter lastig om met purpose op te vallen. Merken binnen dezelfde categorie kiezen namelijk vaak vergelijkbare duurzame onderwerpen. Foodproducenten richten zich op gezonde ingrediënten, biologische productie en fairtrade. Banken investeren duurzaam en doen aan financiële educatie. Net als verzekeraars. Bij energiebedrijven gaat het om duurzame energie en energiebesparing. Enzovoorts. Natuurlijk doet dit niets af aan de waarde van deze initiatieven, maar het maakt het wel lastig om met purpose op te vallen. Purpose wordt daarmee ook gemakkelijk een point of parity: een merkkenmerk dat met andere merken wordt gedeeld, maar waarmee het zich niet onderscheid van andere merken en dus niet opvalt.

Wat serieuzer onderzoek naar de invloed van purpose op koopgedrag laat dan ook geen directe effecten zien. Andere variabelen en kenmerken spelen dus ook een belangrijke rol. Marktuitdagers lijken bijvoorbeeld meer voordeel te hebben van purpose dan marktleiders, die al een hoge bekendheid en sterke reputatie hebben. Ook lijkt purpose nadelig te werken in categorieën waarin hardere benefits en meer individuele waarden belangrijk zijn. Bij een experiment met een ontsmettingsmiddel bleek bijvoorbeeld dat de ecologische variant minder vaak werd gekozen dan de normale, niet-ecologische, variant. De relatie tussen purpose en gedrag is dus niet zo rechtlijnig en eenvoudig als veel purposefans claimen.

Opvallen met purpose is niet gemakkelijk

Daarnaast wordt in discussies over purpose vaak voorbij gegaan aan een andere randvoorwaarde voor merksucces: onderscheidend vermogen of opvallendheid. Purposevolle merken zouden vanzelf opvallen en aandacht krijgen. In de praktijk blijkt het echter lastig om met purpose op te vallen. Merken binnen dezelfde categorie kiezen namelijk vaak vergelijkbare duurzame onderwerpen. Foodproducenten richten zich op gezonde ingrediënten, biologische productie en fairtrade. Banken investeren duurzaam en doen aan financiële educatie. Net als verzekeraars. Bij energiebedrijven gaat het om duurzame energie en energiebesparing. Enzovoorts. Natuurlijk doet dit niets af aan de waarde van deze initiatieven, maar het maakt het wel lastig om met purpose op te vallen. Purpose wordt daarmee ook gemakkelijk een point of parity: een merkkenmerk dat met andere merken wordt gedeeld, maar waarmee het zich niet onderscheid van andere merken en dus niet opvalt.

"Opvallen met purpose is in veel categorieën lastig."