Wat is er aan de hand met Facebook?

artikel   merkstrategie



Techmerken lijken de wind alleen maar mee te hebben. Dat zie je ook terug in de merkwaarde van die merken. Maar dat verandert langzaamaan. Facebook begint zelfs een probleemmerk te worden.

In de meeste ranglijsten van merkwaarderingsbureaus strijden Amazon en Apple wie van de twee het meest waardevolle merk is. Maar er is niet alleen goed nieuws voor de technologiemerken. Google en Facebook verliezen bijvoorbeeld merkwaarde. Vooral voor Facebook is dit een probleem. Het merk verliest nu al een paar jaar merkwaarde en dat kan haar toekomstplannen flink dwarsbomen.

Techmerken winnen èn verliezen

Techmerken behoren tot de meest waardevolle merken wereldwijd. Vooral de waarde van Amazon nam sterk toe en heeft nu een geschatte merkwaarde van 254 miljard dollar. Dat is geen verrassing: het retailplatform groeit al jaren als een dolle. Ook bouwde Amazon een goed gediversifieerde merkenportfolio op. Zo is Amazon Web Services, dat zich met clouddiensten richt op de zakelijke markt, een snel groeiende en sterk winstgevende activiteit. Ook de merkwaarde van Apple en Microsoft namen verder toe. Vooral Microsoft zit weer wat meer in de lift. Het merk profiteert van haar strategie om software als abonnement aan te bieden.

Andere techmerken die opvallen, zijn Google en Facebook. Beiden zagen hun merkwaarde echter afnemen. Bij Google lijkt dit vooral door externe omstandigheden te komen. Advertentie-inkomsten namen door de coronacrisis af en toenemende overheidsregulering beperkt de bewegingsvrijheid van het merk en daarmee de verdiencapaciteit. Het gegeven dat Amerika en Europa hierbij andere keuzen maken, vergroot bovendien de complexiteit en daarmee de kosten. Dit gaat ook allemaal op voor Facebook, maar hier is meer aan de hand.

Het probleemgeval Facebook

De merkwaarde van Facebook neemt namelijk al wat langer af. Dit blijkt duidelijk uit onderstaande grafiek, die de merkwaarde van Facebook toont tussen 2012 en 2019 bij Interbrand. Sinds 2017 werd het merk van Mark Zuckerberg ruim 8 miljard dollar minder waard. Dat is een verlies van zo’n 17%. Ook bij Brand Finance en BrandZ neemt de merkwaarde van Facebook af.

Het is in de rapporten die bij deze ranglijsten verschijnen een beetje zoeken naar de reden waarom de merkwaarde van Facebook afneemt, maar alle bureaus verwijzen tussen de regels naar afnemende scores voor vertrouwen of reputatie. De ontwikkeling van de RepTrak Pulse-score van Facebook bevestigt dit.

RepTrak is wereldwijd een veelgebruikte methode om de reputatie van organisaties te onderzoeken. In de methode wordt de reputatie van een onderneming weergegeven met de RepTrak Pulse-score. Deze score is een samengestelde score van een aantal dimensies van reputatie. Hierbij gaat het om de kwaliteit van producten en diensten, maar bijvoorbeeld ook om governance en leiderschap. Governance gaat over de mate waarin een onderneming transparant en ethisch handelt. Bij leiderschap wordt gekeken naar de kwaliteit van het management en van de topvrouw of -man. Een RepTrak Pulse-score tussen 60 en 70 geldt als gemiddeld. Een score tussen 60 en 40 wijst op een zwakke reputatie en onder 40 spreken we van een slechte reputatie.

Onderstaande grafiek laat de RepTrak-score van Facebook zien in de VS tussen mei 2017 en januari 2019. Dit is ruwweg dezelfde periode waarin ook de merkwaarde van Facebook begint te dalen. Wat meteen opvalt is dat de reputatiescore vanaf het najaar van 2017 onder de 60 punten duikt, wat wijst op een zwakke en kwetsbare reputatie. Begin 2019 is de score zelfs gevaarlijk dicht bij de grens waarbij we niet meer spreken van een zwakke reputatie, maar van een slechte reputatie.

Zuckerberg is hardleers

Ward van Beek deelde in Adformatie dat Facebook’s reputatiescore terugloopt door afnemende scores op governance en leiderschap. Met andere woorden: Facebook heeft een probleem met transparant en ethisch handelen en kampt met zwak leiderschap. Voor wie het nieuws heeft gevolgd is dat geen verrassing. Facebook raakte de laatste jaren bij verschillende schandalen betrokken waarop het traag en niet adequaat reageerde. Of het nu ging om Russische inmenging in de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2016, het misbruik van Facebookdata door Cambridge Analytica bij diezelfde verkiezingen en het Brexit-referendum, het tonen van een Zuckerberg-avatar in een door een orkaan verwoest Puerto Rico of om het verspreiden van nepnieuws in het algemeen. Het was steeds ‘too late, too little’.

Ook nu Facebook door grote adverteerders wordt geboycot voor het verspreiden van racistische content, zien we van Zuckerberg weer gedraai en gekonkel. Natuurlijk kondigde hij via de media maatregelen en hard optreden aan. Maar uit gelekte, interne informatie blijkt dat hij zich niet druk maakt om de boycot, omdat adverteerders die er aan meedoen "snel genoeg terugkomen" en maar "een paar procent van de omzet vertegenwoordigen". Ook liet een woordvoerder weten dat het bedrijf geen beleid aanpast na druk van buitenaf, maar alleen op basis van eigen principes. Door welke principes Zuckerberg zich laat leiden, maakt dit voorbeeld pijnlijk duidelijk. Ook dat transparant en ethisch handelen daar niet bij horen.

Woekerende veenbrand is risico

Sterke merken kunnen tegen een stootje. Ook Facebook. Het merk scoort nog altijd uitstekend op de kwaliteit van producten en diensten. Gebruikers lopen daarom niet massaal weg bij het sociale platform. Ook niet als diverse campagnes oproepen dat wel te doen, zoals in Nederland werd gedaan door Arjen Lubach. Bovendien heeft weglopen weinig zin. Er zijn niet veel alternatieven en de alternatieven die er zijn, koopt Facebook op. Het lijkt er wel op dat Zuckerberg zich onaantastbaar waant. En misschien is dat ook zo: Amerikaanse media speculeren al een tijdje over een herenakkoord tussen Zuckerberg en Trump om Facebook uit de wind te houden in ruil voor steun bij Trump’s herverkiezing.

"Het is steeds 'too late, too little' bij Facebook."

Toch kan de afnemende reputatie van Facebook een vervelende veenbrand blijken. Niet alleen als politieke verhoudingen uiteindelijk toch veranderen. Ook commercieel. Er is namelijk een natuurlijke grens aan de hoeveelheid mensen die sociale media kunnen gebruiken, aan de tijd die we er aan kunnen besteden en aan de hoeveelheid reclame die je er op kwijt kunt. Voor verdere groei en het verlagen van ondernemingsrisico moet Facebook uiteindelijk diversifiëren. Daarbij heeft Facebook grote plannen met een merkextensie naar betalingsverkeer. Met de digitale cryptomunt Libra wil het vooral mensen die niet over een bankrekening beschikken – de ‘unbankend’ en ‘underbanked’ consumenten in de wereld – toegang geven tot modern betalingsverkeer. Binnen de Facebook-omgeving en alleen met de beste bedoelingen, uiteraard. Het merk heeft immers principes, weten we.

Vertrouwen bij merkextensie essentieel

Of deze extensie kans van slagen heeft – in ieder geval in ons deel van de wereld – is zeer de vraag. Allereerst heeft Facebook steun nodig van overheden en toezichthouders om toegang te krijgen tot het betalingsverkeer. Dat is gebonden aan wetten en regels, maar er is altijd ruimte om strikter of soepeler te zijn. Of toezichthouders Mark Zuckerberg dan op zijn blauwe ogen geloven, laat zich raden. Daarnaast moeten consumenten bij extensie voldoende vertrouwen hebben in een merk en de meerwaarde er van zien binnen de nieuwe categorie. Anders is er weinig reden om met de digitale munt van Facebook te betalen.

"Het is maar de vraag of consumenten en toezichtshouders Zuckerberg op zijn blauwe ogen gaan geloven."