Rationalisatie: hef gerust een merk op

artikel   merkstrategie

KPN stopt met de merken XS4ALL en Telfort. Klanten dreigen met opstappen, maar goed aangepakt is het risico op klantverlies beheersbaar bij het rationaliseren van merken.

Het opheffen van XS4ALL en Telfort door KPN riep veel reactie op. Van klanten en ook van vakgenoten. Deze vergeten echter dat merken voor bedrijven een middel zijn en geen doel op zichzelf. Ook is het risico op klantverlies bij merkbeëindiging beheersbaar. Een goede merkmanager heft daarom merken op als deze niet meer bijdragen aan de strategische doelstellingen.

Klanten stappen niet altijd op

Deze week maakte KPN bekend te stoppen met de merken XS4ALL, Telfort en Yes Telecom. Met deze beslissing wil KPN kosten besparen en zich meer focussen op het KPN-merk. Vooral de beslissing om te stoppen met XS4ALL riep veel en ook heftige reacties op. Enkele klanten startten zelfs een petitie om voortbestaan van het merk af te dwingen.

"We vergeten dat merken voor bedrijven een middel zijn en geen doel."

De reacties op het verdwijnen van vooral XS4ALL doen denken aan de reacties toen ING Bank bekend maakte te stoppen met Postbank. Ook toen was er ophef over de beslissing van ING. Toch verliep de beëindiging zonder veel problemen. Klanten van Postbank liepen ook niet massaal weg. Sterker nog, het samenvoegen van ING en Postbank maakte ING als merk voor een breder publiek toegankelijk. Hierdoor wist ING meer nieuwe rekeninghouders aan te trekken. Ondanks de kredietcrisis.

Rationalisatie hoort ook bij merkmanagement

Merkbeëindiging komt regelmatig voor en is ook niet te vermijden binnen effectief merkmanagement. Merken zijn namelijk geen doel op zich, maar een middel om de strategische doelstellingen van de onderneming te realiseren. Draagt een merk niet langer bij aan deze doelen? Dan dient de vraag zich op of dit merk moet worden beëindigd of verkocht. Kiest een onderneming daarbij voor beëindiging van een merk, dan probeert het vaak om de klanten van dat merk te behouden voor een ander merk binnen de eigen portfolio.

"Protest komt alleen van klanten met een sterke emotionele band."

Merkverschillen klein

Of klanten een vervangend merk accepteren, hangt allereerst af van verschillen tussen het merk dat verdwijnt en het vervangende merk. Grotere merkverschillen, bijvoorbeeld als het ene merk een betere prestatie levert dan het andere, maken merkvervanging moeilijker. Kleinere verschillen maken dit makkelijker. Binnen de merkportfolio van KPN zien we dat de verschillen tussen de merken niet heel groot zijn. Alle merken scoren volgens de Consumentenbond goed op service en kwaliteit. Ook maken beide merken al langer gebruik van het KPN-netwerk. Dat betekent dat er functioneel niet heel veel verandert voor klanten van XS4ALL en Telfort. Dat vergroot de acceptatie van deze merkvervanging.

Koopgedrag is meestal routinegedrag

Naast merkverschillen beïnvloedt merktrouw of consumenten een vervangend merk accepteren. Protest en verzet tegen een vervangend merk komt vooral van klanten die een zeer sterke en emotionele band hebben met het merk dat verdwijnt. Het aantal klanten dat zo sterk betrokken is bij een merk is veelal klein. Consumenten zijn over het algemeen helemaal niet zo gehecht aan de merken die zij kopen. Ook niet als ze al jaren klant zijn. Koopgedrag is namelijk voor het grootste deel geautomatiseerd routinegedrag. Klanten hebben daarom niet veel gedachten of emoties bij een merkverandering. Er zijn belangrijker zaken in een mensenleven. Bovendien stappen niet alle klanten die dat nu roepen ook daadwerkelijk op. Zeker niet als merkverandering switchkosten met zich meebrengt.

"Wisselen vinden de meeste mensen te veel gedoe."