Geen nieuws is ook goed nieuws

Marketeers zijn gek op innovatie en nieuwtjes. Terecht, want innovatie houdt het merk bij de tijd, levert aandacht en laat omzet en marktaandeel groeien. Toch? Onderzoek laat zien dat niet alle innovatie evenveel bijdraagt aan merkgroei.

Dit najaar publiceerden Les Binet en Pieter Field hun derde rapport over marketingeffectiviteit . In het rapport laten zij zien dat de effectiviteit van marketing- en merkstrategie afhangt van de context van het merk. Vakmedia besteden hierbij vooral aandacht aan de ideale verhouding tussen merkbouw en activatie en het gevaar van kortetermijndenken . Het rapport bevat echter meer interessante inzichten voor marketeers. Bijvoorbeeld over innovatie.

Niet innoveren is soms effectiever

Uit de analyses van Binet en Field blijkt dat innovatie de effectiviteit van marketing vergroot. Hoe groter en radicaler de innovatie is, hoe groter de mogelijke effecten. Dat lijkt een voor de hand liggende conclusie, maar dit gaat vooral op als innovatie de penetratie van het merk vergroot. Het ontwikkelen van een nieuwe productcategorie, merkextensie naar een andere categorie en – in mindere mate – het introduceren van een submerk zijn daarom effectiever dan introductie van nieuwe productvarianten. Introducties van nieuwe varianten blijken zelfs minder effectief dan campagnes waarin geen enkele innovatie wordt gecommuniceerd. Soms is een merk dus beter af zonder dan met innovatie.

"Innovatie gericht op bestaande klanten leidt niet snel tot merkgroei."

De reden waarom kleinere innovaties minder bijdragen aan merkgroei is dat deze meestal zijn gericht op bestaande kopers van een categorie. Verkopen kannibaliseren dan vooral op bestaande omzet en trekken weinig tot geen nieuwe kopers aan. Een rookworst met een nieuwe smaak vergroot bijvoorbeeld niet de markt voor rookworsten. Deze worden waarschijnlijk gekocht door consumenten die toch al rookworst aten en in plaats van gewone rookworst. Merkextensie met een vegetarische rookworst vergroot de penetratie van het merk wel, omdat met vegetariërs een nieuwe groep kopers wordt aangesproken.

Merkgroei door betere customer experience?

Iets vergelijkbaars geldt voor dienstverleners die voor merkgroei inzetten op verbetering van de customer experience. De gedachtegang hierbij is dit leidt tot hogere tevredenheid en dus tot meer aankopen. Maar ook deze vernieuwingen bereiken vooral bestaande klanten. En die blijken ook in services vaak gewone mensen die soms bij een concurrent shoppen. De relatie tussen klanttevredenheid en share of wallet is daarom niet rechtlijnig, niet heel sterk en afhankelijk van de tevredenheid met andere dienstverleners. Alleen bij extreme klanttevredenheid nemen bestedingen toe en alleen als andere dienstverleners achterblijven.

Groeien zonder te innoveren kan ook

Toch besteden merken veel aandacht en budget aan kleinere innovatie. Vaak vanuit de gedachte dat merken regelmatig nieuws moeten brengen om op te vallen en interessant te blijven. Nu moeten merken wel met hun tijd mee, maar voor effectiviteit is het niet altijd nodig om nieuwe merkfeiten te communiceren. Campagnes voor productverbeteringen en nieuwe varianten hebben namelijk eerder een rationele boodschap, terwijl reclame vooral via emotie effectief is. Het merk Snickers is daar een mooi voorbeeld van. Het merk communiceerde sinds 2010 geen enkel productnieuws en veranderde niets aan haar propositie. Wel voerde het reclamecampagnes met tv- en filmsterren. Snickers keerde daarmee de neergang van haar merk om in groei. Zonder ook maar iets te innoveren.

Soms is niet innoveren dus beter dan wel innoveren. Vooral kleinere innovaties die zijn gericht op bestaande klanten leiden niet snel tot merkgroei. Grotere innovaties die het merk relevant maken voor nieuwe kopers wel. Marketeers die hun merk echt willen laten groeien, focussen daarom liever op deze innovaties dan op introductie van de volgende productvariant.

Dit artikel verscheen ook bij SWOCC.