Handboek voor effectieve btb-merken

De Engelse onderzoekers Les Binet en Peter Field publiceerden eind vorig jaar een rapport met aanbevelingen om de effectiviteit van merken en marketing te verbeteren. Het rapport is een grote wake-up call voor marketeers om meer te investeren in branding en minder in activatie. Ook leest het rapport, dat vol staat met concrete aanbevelingen en vuistregels, als een handleiding voor effectieve merkstrategie. Maar gelden hun aanbevelingen ook voor business-to-businessmerken?

Binet en Field analyseerden daarom de gegevens van alle business-to-businesscases in hun database. De eerste uitkomsten wijzen er op dat hun aanbevelingen ook gelden voor business-to-businessmerken. Hieronder een overzicht.

"Het rapport van Binet en Field leest als een handleiding

voor effectieve merkstrategie."

Share of voice ook relevant in business-to-business

Volgens Binet en Field hangt merkgroei onder meer samen met de share of voice van een merk. De share of voice is het aandeel van een merk in de totale mediabesteding binnen een categorie. Hierbij is de eenvoudige vuistregel dat merken groeien als hun share of voice hoger is dan hun marktaandeel. Merken krimpen als hun share of voice verhoudingsgewijs lager is en het blijft stabiel als share of voice en marktaandeel ongeveer gelijk zijn. Hoe sterk merken groeien hangt af van het verschil tussen de share of voice en het marktaandeel. Dit is de extra share of voice of ESOV. Eerder becijferden BInet en Field dat consumentenmerken gemiddeld 0,6% groeien bij elke 10% ESOV. Bij btb-merken blijkt dit mechanisme nu ongeveer gelijk te werken: zakelijke merken groeien gemiddeld ongeveer 0,7% bij elke 10% ESOV.

"Business to business is niet heel anders

dan business to consumer."

Optimale verhouding merkhouding en activatie 46:54

Verder stelden Binet en Field dat er een optimale verhouding bestaat tussen merkbouw op lange termijn en korte termijn salesactivatie. Voor consumentenmerken is deze ruwweg 60:40. Dat betekent dat deze merken ongeveer 60% van hun budget moeten besteden aan branding en 40% aan activatie. Deze verhouding verschilt wel per categorie en hangt af hoe moeilijk (of makkelijk) branding of activatie is in een categorie.

Ook in business-to-businessmarkten lijkt een optimale verhouding tussen branding en activatie te bestaan. Voor zakelijke merken lijkt een verhouding van 46:54 optimaal. Dat betekent dat business-to-businessmarketeers iets minder dan de helft van hun budget aan branding zouden moeten besteden en iets meer dan de helft aan activatie en leadgeneratie.

Bereikstrategie effectiever dan loyaliteitsstrategie

Vaak wordt gedacht dat in business-to-business loyaliteitsstrategieën belangrijker en effectiever zijn dan in consumentenmarkten. Binet en Field laten echter zien dat dat niet zo is. Ook voor zakelijke merken blijkt een brede bereikstrategie meer effect te hebben dan een strategie gericht op bestaande of nieuwe klanten alleen. Merken die alle kopers in een categorie proberen te bereiken, realiseren namelijk meer bedrijfseffecten dan merken die targetten op specifieke doelgroepen. Ook hierin wijken business-to-businessmerken dus niet af van consumentenmerken.

Emotie is belangrijker dan ratio

Veel marketeers denken verder dat de zakelijke markt vraagt om informatieve en rationele communicatie. Ook zakelijke beslissingen worden echter door mensen genomen. De analyses van Binet en Field laten dat ook zien. Emotionele campagnes blijken ook in business-to-business duidelijk beter te presteren dan zuiver rationele campagnes. Zogenaamde fame-campagnes leveren nog meer effect. Dit zijn campagnes die zorgen voor ‘buzz’ en conversaties over het merk. Ook hierin wijken business-to-businessmerken dus niet af van consumentenmerken.

Samengevat blijkt dus dat de aanbevelingen die Binet en Field eerder deden voor merken in het algemeen en consumentenmerken in het bijzonder grotendeels ook gelden voor business-to-businessmerken. Dat maakt hun werk een ‘must read’ voor business-to-businessmarketeers die de effectiviteit van hun merk willen verbeteren.

Dit artikel verscheen ook bij Marketingfacts.