Marketing hoort in de board room

column   marketingstrategie

In veel ondernemingen is marketing niet vertegenwoordigd in de directie of board. Is dat verstandig? Dat is een retorische vraag. Zeker als je bedenkt dat het merk een 'machine' is met een waarde van 15 tot 20% van de ondernemingswaarde.

Gemiddeld bestaat 85% van de waarde van ondernemingen uit immateriële waarde. Merkwaarde maakt daar weer gemiddeld 20% van uit. Hoort marketing dan thuis in de boardroom? Retorischer kan de vraag bijna niet.

Toch is er in veel boardrooms geen vaste plek voor een Chief Marketing of Chief Brand Officer. Onderzoek van de Financial Times en de Engelse vakorganisatie IPA laat ook zien de kennis en vaardigheden om sterke merken te bouwen meestal niet meer in de bedrijfstop aanwezig zijn. 

"Veel ondernemingen gaan nogal lichtzinnig om met hun meest waardevolle bezit: hun merk."

Dat heeft zo langzamerhand vrij desastreuse gevolgen, laat de IPA ons keer op keer weten: de effectiviteit van marketing is de laatste jaren sterk achteruitgegaan. Dit komt vooral door een verkeerde balans tussen merkbouw en activatie, verkeerde creatieve keuzes en overschatting van de merkbouwende waarde van digital en social media. En dit komt dan vooral voor in ondernemingen die minder kennis hebben van merkbouw, blijkt ook uit het hiervoor genoemde onderzoek.

Ondernemingen lijken daarmee vrij lichtzinnig om te gaan met mogelijk hun meest waardevolle bezit: hun merk. Zeker als je bedenkt dat sterke merken meer financiële en strategische voordelen bieden dan klantwerving alleen. Verstandige directeuren en bestuurders halen kennis van marketing, merken en merkmanagement dan ook vandaag nog terug in de board.

Deze column verscheen ook bij Marketingtribune.