Slaat DM de plank altijd mis?
column marketingcommunicatie
Met direct marketing (of kortweg dm) sla je snel de plank mis. Tactisch, maar vooral strategisch. Daarvoor leunt dm te veel op overreding en rationele communicatie.
Met DM kun je inderdaad makkelijk de plank misslaan. Tactisch staat of valt alles met de kwaliteit van de data die je hebt. Veel ondernemingen investeren daar nu stevig in. Deze investeringen leveren volgens onderzoek van de DDMA vooral meer en betere klantdata en klantinzichten op en daarna pas betere leads en meer omzet. Daar zie je aan dat veel ondernemingen hier nog een flinke uitdaging hebben.
"De spijker op zijn kop slaan en de plank volledig missen? Het kan gemakkelijk met DM."
Strategisch kun je met directe marketingtactieken overigens ook makkelijk de plank misslaan. Onderzoek van Les Binet en Peter Field laat zien dat data-driven marketing op korte termijn sterke activatie-effecten heeft. De verleiding is dan groot om daar steeds meer op in te zetten. Gepersonaliseerde aanbiedingen, voor de koper relevant en op het juiste moment, worden daarom door velen gezien als de heilige graal van de marketing.
Binet en Field waarschuwen echter ook dat data-driven marketing op lange termijn de prijselasticiteit schaadt en niet perse leidt tot sterkere groei van het marktaandeel. Daarvoor leunen DM-technieken te veel op overreding met rationele communicatie en aanbiedingen. Dat converteert wel, maar draagt niet bij aan de kwaliteitsperceptie en een sterk merkassociatienetwerk. De spijker op zijn kop slaan en toch de plank volledig missen? Het kan met DM.
Deze column verscheen ook bij Marketingtribune.
