Sponsoren van foute regimes

column   merkstrategie

Nu China de Olympische Spelen organiseert en Qatar het wereldkampioenschap voetbal, ontstaat discussie over ethiek in sportsponsoring. Moeten sponsoren hun sponsorship gebruiken om misstanden in deze landen ter discussie te stellen? Of staat marketing los van politiek?

Politieke opvattingen en maatschappelijke opinies maken deel uit van de context waarin marketeers opereren. Marketing staat daarom nooit volledig los van politiek. Als opvattingen veranderen over wat goed is en wat fout, moet je daar als marketeer rekening mee houden. Los van je eigen ethische verantwoordelijkheid als professional.

Merken bewust van verantwoordelijkheid

Marketeers lijken zich daar ook steeds meer van bewust. Vanwege de mensenrechtensituatie in China rolt Coca-Cola als sponsor geen internationale tv-campagne uit rondom de Olympische Winterspelen. Ook andere sponsoren lijken hun sponsorship niet actief en breed te gaan activeren. Daarmee voorkomen deze merken discussie en schade aan de bedrijfsreputatie en merkwaarde. Verstandig. Want dat marketing nooit los staat van politiek, betekent niet opeens dat marketing ook politiek zou moeten zijn.

"Discussie voorkomen is vaak beter dan er een starten."

Merkactivisme verstandig?

Merkactivisme beoogt dat wel en probeert via marketingactiviteiten politieke of maatschappelijke verandering te forceren en tegelijk een succesvol merk te bouwen. Door ergens voor te staan en te gaan, val je op en bind je medestanders aan je merk. Deze medestanders zouden bovendien loyaler zijn en omzetverlies van vertrekkende klanten ruimschoots compenseren. Maar dat is allemaal wat simpel gedacht, laat onderzoek zien.

Rekening houden met politieke opvattingen is voor merken een betere strategie dan er een sterke politieke opvatting op na houden.

Deze column verscheen ook bij Marketingtribune.