Wake-up call voor merken: investeer meer

onderzoek   merkstrategie

Veel merken hebben geen goede balans tussen activatie en merkbouw en riskeren daarmee hun merk te verzwakken. Dat blijkt uit nieuw onderzoek dat de Engelse onderzoekers en strategen Les Binet en Peter Field presenteerden.

Les Binet en Peter Field presenteren deze maand hun derde publicatie over marketingeffectiviteit. Hun boodschap is alarmerend. Door digitalisering zijn marketeers steeds meer gaan besteden aan activatie en minder aan merkbouw. Het belang van branding nam echter toe, waardoor de effectiviteit van campagnes afneemt en de groei van merken in gevaar komt. Merken moeten daarom meer balans aanbrengen in hun activiteiten en budgetten: dit betekent meer branding en minder activatie.

Vaste verhouding tussen branding en activatie

Het centrale thema van de eerste twee publicaties van Binet en Field (The Long and the Short of it en Media in Focus) is dat merken een balans moeten vinden tussen gedragsactivatie met effect op de korte termijn en merkbouw met langetermijneffect. Daarbij geldt voor alle merken dat activatie en branding gelijktijdig moeten worden ingezet en dat er een optimale verhouding tussen die twee bestaat. Deze optimale verhouding – dat is de verhouding waarbij uiteindelijk de meeste en grootste business-effecten optreden – zou gemiddeld 40/60 zijn. Dit betekent dat merken ongeveer 40 procent van hun budget aan activatie moeten besteden en 60 procent aan branding.

“Belang van branding is fors toegenomen, terwijl belang van activatie sterk terugliep.

In hun nieuwste publicatie Effectiveness in Context verdiepen Binet en Field hun eerdere conclusies over de optimale verhouding tussen activatie en branding. Hierbij valt allereerst op dat deze verhouding in de loop van de tijd flink is veranderd. De verhouding 40/60 is een gemiddelde over de periode 1998-2016. Binnen die periode verschoof de verhouding echter van 45/55 (1998-2010) naar 24/76 (2004-2016). Dat betekent dat het belang van branding de laatste jaren fors is toegenomen en dat het belang van activatie sterk terugliep.

Verhouding hangt af van merkcontext

Daarnaast blijkt de verhouding activatie/branding af te hangen van de context van een merk. Hierbij doelen Binet en Field op het gemak (of de moeite) waarmee merken activatie- en branding-effecten kunnen realiseren. Daarbij ontdekten zij dat merken verhoudingsgewijs meer aan branding moeten uitgeven als activatie gemakkelijker is en minder als activatie moeilijker is. Dit mechanisme verklaart ook waarom het belang van branding de laatste jaren zo sterk is toegenomen. Digitalisering heeft activatie over het algemeen makkelijker gemaakt en branding lastiger. Dit betekent dat merken harder moeten werken aan branding en hier verhoudingsgewijs dus meer aan moeten uitgeven.

“Trend van short-terminism is gevaarlijk voor merken.”

Deze merkcontext – en dus de optimale verhouding activatie/branding – hangt overigens van diverse factoren af. Daardoor kan de optimale balans tussen merken ook flink verschillen. Zo gaat voor fmcg-merken de 40/60-regel keurig op, maar voor financiële merken zou een optimale verhouding gelden van 20/80. Omdat ook andere factoren een rol spelen, kan de optimale balans ook tussen merken in dezelfde sector verschillen. Echter: op de non-profitsector na, is de verhouding nooit in het voordeel van activatie. Om succesvol te zijn zou elk profit-merk daarom verhoudingsgewijs meer moeten investeren in branding dan in activatie.