Platformmerk als antwoord op disruptie?

Met het opbouwen van een merkenportfolio beschermen ondernemingen hun meest winstgevende merk. Maar dit kost tijd en biedt daarom niet altijd bescherming tegen disruptieve merken. Een merkplatformstrategie kan uitkomst bieden. Maar niet aan alle merken.

Echte disruptie is geniepig

Wat is disruptie eigenlijk? Sommigen bestempelen vrijwel elke vernieuwing als disruptie. Maar niet elk technologisch nieuwtje is disruptief. En ook niet elk hip nieuw merk. Ook niet als ze dit zelf hard roepen. Dat zijn challenger brands of marktuitdagers die opvallen met een onconventionele marketingmix. Uber en Tesla zijn hier bekende voorbeelden van.

Werkelijke disruptie is geniepiger. Disruptieve merken richten zich eerst op segmenten die gevestigde merken negeren of onvoldoende bedienen. Meestal met een product met een uitgeklede (of liever: specifieke) functie tegen een lagere prijs. Daar zit namelijk een blinde vlek voor veel gevestigde merken, die zich vooral richten op omvangrijke doelgroepen waar het meeste geld verdiend kan worden.

Het disruptieve merk gebruikt de ruimte en tijd die het krijgt om een winstgevend businessmodel te ontwikkelen en een eerste positie in de markt op te bouwen. Vanuit dit bruggenhoofd schuiven deze merken op naar het midden van de markt. Zij worden dan interessant voor de gemiddelde consument en kunnen hierdoor in korte tijd een groot marktaandeel veroveren. EasyJet is hiervan een bekend en aansprekend voorbeeld.

De belangrijkste voordelen van een merkplatformstrategie lijken snelheid, flexibiliteit, kosten en risicospreiding. Daar staat wel tegenover dat een onderneming minder controle heeft en er kannibalisatie kan optreden. Ook kan het merkimago verslechteren als het platform als geheel te weinig kwaliteit biedt of als propositieverschillen met andere deelnemers te groot zijn.

Winnende platform takes all

In Nederland volgt ING een merkplatformstrategie. Het merk wil zich omvormen tot een internationaal bankenplatform, dat ook open staat voor andere financiële merken. Via dit platform kan ING haar klanten – die van andere banken zijn ook welkom – brede financiële dienstverlening bieden. ING krijgt bovendien goed inzicht welke nieuwe merken succesvol zijn. Daarmee kan het gerichte overnames doen om haar eigen positie te versterken.

Het is interessant om te volgen of ING succes heeft met deze strategie en ook hoe concurrenten reageren. Door netwerkeffecten kan namelijk een winner takes all-situatie ontstaan. Vooral ook als voice-assistenten als Alexa en Siri straks voor het gemak van one stop shopping zouden kiezen. Moeten de andere bankmerken dan genoegen nemen met een plaatsje op het platform van ING?

Dit artikel verscheen ook bij Marketingfacts.