Het welles-nietes spel ontsnappen

column   marketingstrategie

Marketeers zitten te weinig aan de directietafel, vinden marketeers. Nietes, vinden financieel directeuren. Marketeers horen daar niet, want ze begrijpen de business niet. Hoe ontsnappen we aan dit verlammende welles-nietesspel? 

Over de positie van marketing in ondernemingen is al jaren veel te doen. Marketeers stellen daarbij dat marketing een grotere rol verdient in de strategische besluitvorming dan nu vaak het geval is. Onderzoek van de Nationale Marketing Benchmark laat zien dat marketing inderdaad niet in elk managementteam een rol speelt. Ook blijkt uit dit benchmarkonderzoek dat het in die ondernemingen gemiddeld minder goed gaat met de omzet. Dat is een punt voor het welles-kamp. Maar ook het nietes-kamp heeft een punt. Laten we eerlijk zijn. De businesskennis van marketeers, vooral over financiële bedrijfsvoering, is vaak onvoldoende. 

"Een welles-nietesspel win je niet door vaker of harder 'welles' of 'nietes' te roepen."

Zo ontstaat een discussie waar eigenlijk niemand iets mee op schiet. Ook de onderneming niet, waar het toch om te doen is, en dat is in toenemende mate een probleem. De uitdagingen waar ondernemingen voor staan stapelen zich op en worden steeds complexer. Dat vraagt om integrale oplossingen, omdat geen enkele afdeling of discipline alleen op deze uitdagingen antwoord heeft of kan bieden. De vraag is of marketing daarin leidend kan zijn of de rol van lijdend voorwerp krijgt. Maar als het belangrijkste doel van ondernemingen is om klanten te werven en te houden, zoals Peter Drucker stelde, moet marketing wel een leidende rol op zich nemen. Nergens in de onderneming is immers meer kennis over klanten en het beïnvloeden van beeldvorming en koopgedrag voor handen. 

"Werk aan invloed en draagvlak. Werk samen. Toon lef. Leid. Dan wordt het wel welles."

Daarvoor moeten we als marketeers wel uit een ander vaatje tappen.

Leiderschap moet je namelijk verdienen. Dat doe je door verantwoordelijkheid te nemen voor een businessprobleem en hier een oplossing voor aan te dragen. Niet door het opdringen of beter uitleggen van het eigen gelijk. We moeten andere competenties aanspreken of ontwikkelen. Samenwerking en beïnvloeding, bijvoorbeeld. Niet alleen de behoeften van klanten analyseren, maar ook de belangen van interne en externe stakeholders. Weten hoe je daar op inspeelt en investeren in persoonlijke relaties met sleutelspelers. We moeten teams en medewerkers kunnen mobiliseren en motiveren, ook buiten het marketingdomein. Meer snappen van financieel management en ja: ook ons eigen vak over de volle breedte beter beheersen. 

Een welles-nietesspel win je niet door langer vol te houden of door het hardst ‘welles’ of ‘nietes’ te roepen. Dat doe je door te laten zien dat ‘welles’ je toekomt. Weet daarom aan welke marketingknoppen je wanneer kunt en moet draaien. Werk aan persoonlijke invloed en draagvlak voor je visie. Breng een sterk en ingespeeld team op het veld. Werk samen. Toon lef. Leid! Wedden dat het dan ‘welles’ wordt?

Deze column verscheen ook bij Marketingfacts en NIMA.