FNDMNTL l Blogs over marketing- en merkstrategie

Meedoen belangrijker dan winnen?

Thu, 05 Feb 2026 11:16:36 GMT

column marketingcommunicatie

Deze week beginnen de Olympische Winterspelen. Adverteerders grijpen dit soort evenementen vaak aan om extra te investeren in reclame. De gedachte is dat reclame dan effectiever is. Meedoen is winnen. Maar is dat ook zo?

Evenementen als de Winterspelen bieden adverteerders kansen om extra uit te pakken met reclame. En die doen dat massaal. Grote sportevenementen trekken immers massa’s televisiekijkers, die de wedstrijden aandachtig volgen. Dat maakt merkreclame effectiever en rechtvaardigt de extra investering. Maar dat kan in de praktijk tegenvallen.

Onderzoek naar reclame-effectiviteit bij sportevenementen levert namelijk helemaal geen duidelijk beeld. Er zijn inderdaad onderzoeken die toenemende effectiviteit aantonen. Media- en reclamebereik zijn bijvoorbeeld hoger en positieve gevoelens bij een evenement of een geslaagde inhaker kunnen overgaan op adverterende merken. Maar er is ook onderzoek dat minder positief is. Zo is opvallen en gezien worden veel moeilijker door hogere reclamedruk en doordat merken vergelijkbare boodschappen en beelden gebruiken. Probeer met jouw oranjecommercial maar eens op te vallen tussen de andere vijftig tinten oranje.

"Probeer met jouw oranjecommercial maar eens op te vallen tussen vijftig tinten oranje."

De vraag is welke invloeden sterker zijn, de positieve of de negatieve, en dus of meedoen altijd winnen betekent. Daarvoor moeten we wel weten wat we verstaan onder effectiviteit. Het is mooi meegenomen dat een oranjecommercial een hoge waardering krijgt en dat dit afstraalt op het merk. Maar zet dit, in termen van verkopen, ook zoden aan de dijk?

De Rijksuniversiteit Groningen deed hier econometrisch onderzoek naar. Daaruit bleek dat de reclame-elasticiteit afnam bij grote sportevenementen. En niet zo’n klein beetje ook: deze daalde met 75%. Adverteren bij evenementen als de Olympische Spelen levert onder de streep dus minder op dan wanneer dezelfde reclame-euro voor of na het evenement was uitgegeven. De verklaring had ik hiervoor al weggegeven: het is voor merken inderdaad moeilijker om op te vallen. Een gevalletje van vijftig tinten oranje dus.

De onderzoekers deden ook een andere ontdekking. Kopers staan tijdens grote sportevenementen wel meer open voor promotie. Scoren met een tijdelijke prijsverlaging, spaaractie of prijsvraag is dus wel makkelijker. Opmerkelijk daarbij is dat Nederlanders meer openstaan voor promoties bij wintersporten dan bij andere sporten. In de winkel houden wij ons hoofd blijkbaar koeler in de zomermaanden dan in de wintermaanden.

Oranjegekte is dus vooral iets voor op de tribune of voor de buis. Niet voor op kantoor. Daar kun je je hoofd beter koel houden en met reclame wachten tot na het evenement. De reclame-elasticiteit herstelt dan namelijk weer. Winnen doe je dan helemaal als je een hogere share of voice kunt realiseren, bijvoorbeeld omdat concurrenten hun budget net hebben uitgegeven aan een oranje-inhaakcampagne. Scoren in de extra tijd noem je dat.

Deze column verscheen ook bij Marketingtribune .

Bureaubriefing: garbage out is garbage in

Thu, 06 Nov 2025 13:37:58 GMT

column marketingcommunicatie

Bij het inschakelen of briefen van creatieve bureaus wordt te vaak gedaan alsof er een pallet printerpapier wordt besteld. Maar garbage out is garbage in. Dat komt merken snel duur te staan.

Merkenbouwen doe je niet in je uppie. Daar heb je meestal een of meer specialisten bij nodig. Een creatief bureau bijvoorbeeld, om je merkboodschap te vertalen naar effectieve merk- en activatiecampagnes. Het inschakelen of briefen van specialisten is niet makkelijk. Toch benaderen veel marketingteams dit alsof ze een pallet printerpapier bestellen. Elke kleur voldoet, als het maar wit is. Maar garbage out is garbage in. Dat komt merken snel duur te staan.

Hoe werkt dat nu als je een bureau opdracht verleent voor het ontwikkelen van een campagne of uiting? De eerste stap is niet het schrijven van een e-mail aan een creatief bureau. Ook niet het schrijven van de brief. De eerste stap is nadenken. De tweede en derde stap meestal ook. Voordat je een bureau met wat dan ook benaderd, moet je klip en klaar duidelijk hebben wat je van hen vraagt en waarom. Dat vraagt er om dat je als merkmanager of marketeer weet wat je doelen en doelstellingen zijn, wat je doelgroep is en wat je merkboodschap of -positionering is. Kortom: dat je je merkstrategie helder hebt.

"Het briefen van een creatief bureaus is niet gemakkelijk: 90% van de briefings voldoet niet."

Dat lukt in de praktijk maar matig, blijkt uit onderzoek van het BetterBriefs-project . BetterBriefs vroeg marketeers en bureaus hoe het nu gaat met het briefen van bureaus en vergeleek de scores van beide groepen. De uitkomsten zijn vrij ontluisterend. Zo denkt 80% van de marketeers denkt goed te kunnen briefen, terwijl maar 10% van de creatieve bureaus het daarmee eens is. Zo gaat het wel even door in het rapport van BetterBriefs, dat daardoor een ‘ja, maar hullie en zullie ook-reactie’ oproept.

Laten we de uitkomsten daarom eens samenvatten vanuit het perspectief van bureaus. Zij moeten immers als dealen met een matige briefing. En er dan nog maar wat van zien te maken. De uitkomsten van BetterBriefs lezen dan als volgt:

90% van de briefings voldoet niet.

95% van de briefings biedt onvoldoende strategische richting.

65% van de briefings geeft onvoldoende duidelijkheid over doelgroepen.

88% van de bureaus weet na briefing niet waarop en hoe zij worden beoordeeld.

Als je deze resultaten bekijkt, is het niet vreemd dat de bureaubriefing in de praktijk vaker wordt gebruikt om de merkstrategie te formuleren dan om hem te communiceren. Dat is een vrij dure manier om creatieve bureaus aan te sturen. Een groot deel van de tijd moet immers eerst worden besteed om de strategie te verduidelijken. Of je loopt er tegenaan dat later in het proces veel werk opnieuw moet worden gedaan, omdat uitwerkingen niet voldoen. Het onderzoek suggereert dat een derde van het marketingbudget op die manier verloren kan gaan. Dat is fors, zeker als je budget intern al onder druk staat of sowieso al onvoldoende is om serieus aan het merk te bouwen.

"Onderzoek suggereert dat een derde van het marketingbudget verloren gaat."

Het is daarom goed dat SWOCC aandacht besteedt aan bureausamenwerking. Dat deed het al in 2008 met een publicatie van Tamara van der Peet en dat doet het nu weer met een publicatie over bureausamenwerking door Daan Muntinga . Bedrijven zouden dat ook meer moeten doen. Niet alleen door marketingteams te trainen in het briefen en samenwerken met bureaus. Maar ook door strategische vaardigheden aan te scherpen. Want als je niet weet wat je probleem is, kun je nooit een scherpe brief schrijven en krijg je nooit het meest effectieve werk. Garbage out is garbage in, zo simpel is het.

Deze column verscheen ook bij SWOCC .

Waarom AI eigenlijk SAAI moet heten

Fri, 24 Jan 2025 14:29:25 GMT

column marketingstrategie

Sommigen zeggen dat we in een tijdperk van gemiddelden leven. Een ' age of average ' waarin alles steeds meer op elkaar lijkt. Generatieve AI kan daar wel eens een turbo op zetten. Dat is geen goed nieuws voor de kwaliteit en effectiviteit van merkcreativiteit.

AI is het buzzword van nu. Op alles wat een beetje slim is, plakken we met koeienletters het woord AI. Ook iedereen die een beetje slim of hip wil overkomen op LinkedIn doet dat. Vraag is of we die associatie bij AI houden. Als marketeers en reclamemakers hun werk aan AI overlaten, wordt de wereld namelijk snel SAAI. Misschien wel saaier dan die nu vaak al is en dat is geen goed nieuws voor merken.

Begin negentiger jaren deden kunstenaars in de Verenigde Staten een interessant experiment . Zij vroegen een marktonderzoekbureau om uit te zoeken wat de gemiddelde Amerikaan een mooi schilderij vindt. Op basis daarvan maakten zij een schilderij van een landschap met mensen en dieren een heldere blauwe lucht. Daarna herhaalden zij deze aanpak in tien andere landen. Je verwacht dat er dan een bonte verzameling schilderijen ontstaat, maar dat gebeurde niet. Ook in andere landen wilden mensen het liefst een landschap zien met mensen en dieren erin en een heldere blauwe lucht.

"Als marketeers en reclamemakers hun werk aan AI overlaten, wordt de wereld snel SAAI."

Het experiment geeft aan dat wij als mensen meer op elkaar lijken dan we zelf graag denken. We horen er liever bij dan dat we buiten de groep vallen. Daarom kopiëren we graag een ander en dat doen we door social media en internationaal toerisme tegenwoordig op wereldschaal. Of het nu gaat om architectuur of het interieur van woningen en winkels, om productontwerp of om merkdesign. Alles lijkt tegenwoordig op elkaar. We appen elkaar dezelfde vakantiefoto’s en staan in dezelfde Tiktok-rij voor dezelfde Dubai-reep. Zelfs uiterlijk lijken mensen steeds meer op elkaar. Al dan niet door een cosmetische ingreep hier of daar.

Tijdperk van gemiddelden

Sommigen zeggen daarom dat we in een tijdperk van gemiddelden leven. Een tijdperk waarin alles steeds meer op elkaar lijkt. Maar misschien zien we pas de eerste tekenen van deze ‘age of average’. AI, en vooral Generatieve AI, kan wel eens een flinke turbo op deze ontwikkeling zetten. Generatieve AI maakt immers gebruik van bestaande data en daarin te herkennen patronen om nieuwe content of uitingen te ontwikkelen. Nou ja. Dat ‘nieuw’ moet wel tussen dikke, vette aanhalingstekens. Generatieve AI maakt immers gebruik van bestaande data en verzint feitelijk dus niets nieuws. Het is vooral goed in het schilderen van landschapjes met mensen en dieren erin bij een heldere, blauwe hemel.

Is er iets mis met een landschapje als iedereen een landschapje wel prima vindt? Niet als je het thuis aan de muur hangt. Be my guest, zou ik zeggen. Maar in het vakgebied van reclame en marketing? Gemiddeld valt niet op. Gemiddeld roept geen gevoelens op. Gemiddeld onthouden we niet. Het is daarom ook een illusie om te denken dat de gemiddelde marketeer of gemiddelde reclamemaker met AI wel even een goede, laat staan een waanzinnig goede, campagne in elkaar knutselt. Ook niet als de technologie straks zo goed is dat ‘echt’ en ’generatief’ niet meer van elkaar verschillen.

"Gemiddeld valt niet op. Gemiddeld roept geen gevoelens op. Gemiddeld onthouden we niet."

Gemiddeld in is gemiddeld uit, om het netjes te zeggen, en het gemiddelde is ook gewoon niet goed genoeg.

De gemiddelde merkcampagne is namelijk nauwelijks effectief meer. Dat komt omdat veel marketeers en reclamemakers voor tactieken kiezen die niet of minder effectief zijn. We kiezen liever iets hips met drukke muziek, snelle beeldwisselingen en spoken word dan een scene waarin iets hilarisch misgaat of waarvan je een brok in je keel krijgt en waarvoor het geadverteerde product of dienst oplossing biedt. Daardoor is veel merkreclame is zo rationeel en saai geworden dat die geen enkele emotionele response meer oproept en het consumentengeheugen onveranderd laat.

Vakmanschap en kennis blijven keihard nodig

Het onderzoek waar dit uit blijkt is niet het eerste onderzoek dat de alarmbel slaat over de kwaliteit en effectiviteit van creativiteit. Dat het SWOCC Symposium dit jaar over creativiteit gaat, heeft ook een reden. Want blijkbaar is het niet zo makkelijk om goede merkstrategie te ontwikkelen en te vertalen naar effectieve marketing en communicatie. En als dat gemiddeld genomen nu al niet goed lukt, hoe moet je dan AI prompten voor een effectieve merkstrategie of -campagne? Hoe beoordeel je de output van je AI-tools? Vragen we dat weer aan een andere AI-tool? Veel succes.

Vakmanschap en vakkennis blijven keihard nodig, hoe slim en goed de technologie ook wordt. Misschien is dat voor het vak wel een grotere uitdaging dan het leren omgaan met de technologie zelf. Hoe zorgen we ervoor dat we AI inhoudelijk de juiste opdrachten geven en de wereld niet SAAI maken?

Deze column verscheen ook bij SWOCC .

Waarom rebranding meestal geen goed idee is

Wed, 18 Dec 2024 23:17:05 GMT

artikel merkstrategie

Online is er veel te doen om de rebranding van Jaguar. Het is niet voor het eerst dat een rebranding tot flinke discussies leidt. Terecht, want meestal is het geen goed idee.

Rebranding leidt vaak tot flinke discussie onder vakgenoten. Niet onterecht. Het is de meest ingrijpende verandering die een merk kan ondergaan. Vooral re-naming, want dan verandert echt alles. Ook de merknaam gaat dan op de schop. Rebranding wordt nogal eens aangegrepen voor een vernieuwingseffect. Dit moet het merk weer laten opvallen en zorgen voor nieuwe groei. Het is maar de vraag of dat ook zo werkt.

Merkverandering: waar hebben we het over?

Als we het hebben over merkverandering dan worden regelmatig verschillende begrippen door elkaar gebruikt. Zo kunnen we het hebben over restyling, revitalisering, repositioning, rebranding en renaming van het merk. Hierna hebben we het bij merkverandering over revitalisering en rebranding van het merk.

“Door merkverandering verliezen we gemakkelijk merkherkenning en vertrouwdheid.”

Bij revitalisering moderniseren we alleen bestaande merkelementen. De visuele merkidentiteit krijgt een opfrisbeurt, maar is nog steeds duidelijk herkenbaar. Meestal worden er tegelijk ook andere veranderingen doorgevoerd. Producten en diensten krijgen een update, net als bijvoorbeeld de websites en reclamecampagnes. Belangrijk is vooral dat het merk in zijn verschijning herkenbaar blijft. Sterker, veel van dit soort merkveranderingen vallen nauwelijks op. Zo lijkt het logo van Coca-Cola nog steeds sterk op het oorspronkelijke logo uit 1900.

Rebranding is veel ingrijpender. De visuele identiteit krijgt een complete make-over, waardoor het oorspronkelijke merk niet meer of veel lastiger is te herkennen. Beeldmerk, lettertypen, kenmerkende vormen en kleuren worden allemaal of grotendeels vervangen. Ook dit wordt vaak gedaan in combinatie met andere veranderingen in productaanbod of communicatie. Meestal ingrijpender dan bij revitalisering van het merk.

Merkverandering betekent altijd minder herkenning

Door verandering van de visuele merkelementen, verliezen we gemakkelijk merkherkenning en vertrouwdheid. Dit verlies aan merkherkenning wordt vaak onderschat, maar zelfs beperkte verandering van het logo verlagen merkherkenning en -koppeling snel. Tests van logo’s voor en na rebranding laten zien dat vrijwel alle nieuwe logo’s slechter scoren op herkenning en koppeling en dan geen van de nieuwe logo’s beter scoorde.

Verlies aan merkherkenning is echter snel een probleem. Voor alle merken. Kopers die in de winkel hun favoriete merk niet herkennen, kopen gemakkelijk een ander merk. Kopers die een reclame-uiting niet gemakkelijk aan een merk kunnen koppelen, verwerken die uiting niet of koppelen deze aan een verkeerd merk. Dit verlaagt de effectiviteit van campagnes enorm. Reken maar uit hoeveel kopers je effectief nog beïnvloedt als je ook rekening houdt met medium- en reclamebereik, reclameverwerking en uiteindelijk merkkoppeling. Of reken eens uit hoeveel extra je moet uitgeven om dezelfde effecten te blijven realiseren. Naast de kosten van de rebranding zelf. Ook die liegen er meestal niet om.

“Verlies aan merkherkenning is snel een probleem. Voor alle merken."

Rebranding – laat staan renaming – is daarom meestal geen goed idee. Vooral ook omdat je het verlies aan merkherkenning niet makkelijk goedmaakt. Dat blijkt uit pretests van tv-commercials van automerk KIA voor en na rebranding in 2020. Na de rebranding werden commercials veel minder makkelijk aan het merk gekoppeld en dit is ook niet meer op het oude niveau teruggekeerd. De (on)leesbaarheid van het nieuwe logo kan hier ook een rol spelen: na rebranding namen Google-zoekopdrachten naar een “KN car” enorm toe. Nu is KIA een nog wel een succesvol merk, maar je kunt je afvragen wat deze rebranding daar aan heeft bijgedragen.

Wanneer verander je een merk wel?

Rebranding en renaming zijn ingrijpende merkveranderingen die ondernemingen daarom alleen bij noodzaak moeten inzetten. Een overname of fusie, een conflict in het merkrecht, sterk negatieve merkassociaties of een verlieslatende merkportfolio, kunnen merkverandering nodig maken. Daarbij is een goede veranderstrategie belangrijk en een flinke investering in merkcommunicatie, naast de kosten van de rebranding zelf.

Vaak is het echter beter om een merk dat problemen heeft met herkenning of relevantie te revitaliseren, al dan niet in combinatie met herpositionering. Of voer simpelweg de investeringen in het merk op en kijk eens kritisch hoe consistent het merk wordt toegepast. Relatieve onbekendheid is vaker een probleem dan de visuele verschijning van het merk.

Goede merkmanagers revitaliseren daarom regelmatig en grijpen alleen naar het breekijzer van rebranding als het echt niet anders meer kan.

Dit artikel verscheen ook bij Marketingfacts .

Consistente reclame: meer effect voor minder kosten

Fri, 01 Nov 2024 16:09:15 GMT

artikel marketingcommunicatie

Iedere marketeer en reclamemaker weet dat consistentie in merkreclame belangrijk is. Toch veranderen veel ondernemingen regelmatig hun campagne. Dat kost ondernemingen miljoenen. Zonder dat zij dit door hebben.

Deze maand presenteerden het IPA (Institute of Practitioners in Advertising) en onderzoeksbureau System1 nieuw onderzoek naar effecten van consistentie in merkreclame. In hun rapport The Magic of Compound Creativity beschrijven zij hoe consistentie bijdraagt aan creatieve kwaliteit en zo aan sterke merken en sterke bedrijfsresultaten. Dat klinkt of zij een enorm grote, open deur intrappen. Maar eigenlijk was er tot nu weinig bekend over hoe consistentie nu precies werkt. En over de verborgen kosten als je niet consistent bent.

Consistentie en effect meten

Om het rapport goed te kunnen volgen, is het handig om eerst de maatstaven te snappen die erin worden gebruikt.

Voor het meten van effectiviteit kijkt het IPA bijvoorbeeld naar het aantal grote merkeffecten en het aantal grote bedrijfseffecten die campagnes realiseren. Bij merkeffecten gaat het om effecten als bekendheid, mentale beschikbaarheid en differentiatie. Bij bedrijfseffecten om groei in omzet, winst en marktaandeel.

"Consistente campagnes scoren gemiddeld 27% meer merkeffecten en 28% meer bedrijfseffecten."

System1 meet in pretests een star rating en een fluency rating. De star rating geeft op een schaal van één tot vijf sterren een indicatie of campagnes zal bijdragen aan groei van het marktaandeel. De fluency rating geeft op een schaal van 0 tot 100 weer hoe makkelijk respondenten een campagne verbinden met een merk.

Samen introduceren System1 en het IPA ook een nieuwe maatstaf: de creative consistency score of CCS . Deze score bestaat uit drie componenten die, vanzelfsprekend, over langere periode worden gemeten. De eerste component is ‘creative foundations’ en verwijst naar consistentie in positionering en het creatieve idee en naar duurzame bureaurelaties. De component ‘culture of consistency’ bestaat uit wear-in van campagnes, consistentie over kanalen, commitment aan campagnes en uit hergebruik van creatie. Als laatste bestaat ‘consistent execution’ uit het consistent gebruik van onder meer brand assets, fluent devices, slogans en soundtracks.

Hoe deze elementen en componenten bij elkaar optellen tot een CCS-score in procenten staat overigens niet duidelijk in het rapport. Ook niet of de ene component meer gewicht in de schaal legt dan de andere. We houden het er voorlopig op dat een hogere CCS-score samenhangt met sterkere consistentie.

Hoe consistenter, hoe sterker de creatieve kwaliteit

Deze sterkere consistentie hangt samen met een hogere creatieve kwaliteit, laat het rapport als eerste zien. Opgedeeld in tertielen scoren consistente campagnes over de onderzoeksperiode van vijf jaar een gemiddelde star rating van 3,3 en de minst consistente campagnes een gemiddelde van 2,6 sterren. Dit verschil lijkt wellicht niet groot, maar het betekent wel half tot een heel procent meer groei in marktaandeel en in veel categorieën gaat het dan om serieuze bedragen. Belangrijker is echter de conclusie dat creatieve kwaliteit toeneemt naarmate merken langer consistent blijven. Hierdoor kunnen campagnes die bij lancering gemiddeld scoren door consistente inzet ervan steeds beter gaan presteren en uiteindelijk bovengemiddeld scoren.

Sterke creatieve kwaliteit betekent meer merkeffect

Creatieve kwaliteit doet er toe. Na merkgrootte is het de belangrijkste aanjager van reclame-effectiviteit en consistentie is een component daarvan. Dat blijkt ook uit dit onderzoek. Gemiddeld scoren consistente campagnes 27% meer merkeffecten als bekendheid, mentale beschikbaarheid en differentiatie dan minder consistente campagnes.

Consistentie maakt campagnes bovendien veel efficiënter. Niet alleen omdat op productie- en bureaukosten kan worden bespaard. Consistente campagnes realiseren bij dezelfde media-investering gewoonweg meer en makkelijker effect. Anders geformuleerd: ondernemingen die het minder nauw nemen met consistentie, hebben een substantieel hogere media-investering nodig om hetzelfde effect te realiseren.

"Omgerekend is de kostenpost voor Nederlandse adverteerders ongeveer 88,5 miljoen euro per jaar."

Dit verschil is 1,5 tot 1,75 in het eerste jaar en 1,6 tot 2,3 over een periode van vijf jaar. Ruwweg moeten merken die vaker veranderen van boodschap en uitingen dan tussen 1,5 en 2,5 keer meer investeren in media dan merken die dat niet doen. Volgens het rapport bedragen de kosten voor inconsistentie in het Verenigd Koninkrijk op die manier 474 miljoen pond per jaar, waarbij de onderzoekers alleen nog keken naar tv-reclame.

Omgerekend naar de Nederlandse markt voor tv-reclame, waarin ongeveer 920 miljoen euro per jaar omgaat, gaat het dan om een kostenpost van zo’n 88,5 miljoen euro per jaar en ruim 650 miljoen euro over vijf jaar. Dat wil zeggen: als we aannemen dat Nederlandse adverteerders ongeveer even (in)consistent zijn als hun Engelse collega’s.

Hoe sterker het merkeffect, hoe sterker de bedrijfseffecten

Als laatste toont het onderzoek van System1 en het IPA dat consistentie uiteindelijk bijdraagt aan betere bedrijfsresultaten. Gemiddeld realiseren consistente campagnes 3,2 bedrijfseffecten. Dit is ongeveer 28% meer dan niet-consistente campagnes. Alleen als het marktaandeel onder druk staat of als categorieën stagneren, blijkt verandering van lopende campagnes effectiever. Blijkbaar zijn dan wel nieuwe, opvallende campagnes nodig om het merk of de categorie weer in beweging te krijgen en loont inconsistentie.

Compound creativity: hoe consistentie optelt

Uit dit onderzoek komt naar voren dat consistentie leidt tot sterkere creatieve kwaliteit en daarmee tot sterkere merk- en bedrijfseffecten. Ook blijkt dat deze effecten in de loop van de tijd opbouwen. De onderzoekers spreken daarom ook wel over ‘compound creativity’ en verwijzen zo naar het gestaag opbouwen van effecten die samenhangen met consistentie. a

Hierbij moet overigens wel worden bedacht dat er een bias kan zitten in de uitkomsten. Consistentie is natuurlijk makkelijker op te brengen bij campagnes die meteen al effectief zijn. Er is dan minder snel behoefte om iets nieuws te proberen. De onderzoekers spreken daarbij over ‘creatief darwinisme’: het overleven van de meest effectieve uitingen en campagnes. Dat kan de uitkomsten natuurlijk kleuren.

Creatief darwinisme daargelaten, marketeers moeten vanaf nu wel heel goede redenen hebben om lopende merkcampagnes te snel te vervangen door nieuwe.

Dit artikel verscheen ook bij MarketingFacts .

Meer Fawlty Towers in reclame graag!

Fri, 03 May 2024 12:41:04 GMT

column marketingcommunicatie

Wat kunnen we in het marketing- en reclamevak leren van Fawlty Towers? Best veel eigenlijk. Allereerst leert deze legendarische serie ons iets over de kracht van humor, stereotypen en herkenbare verhaallijnen. Daarnaast dat sterke creatie heel lang mee kan.

Fawlty Towers. Wie keek er niet naar? De belevenissen van Basil Fawlty als onhandige en onbeschofte hoteleigenaar werden niet voor niets verkozen tot beste Britse televisieserie van de twintigste eeuw. Veel andere landen zonden de serie ook uit en bleven deze herhalen. Dat moest ook wel: er zijn maar twaalf afleveringen van gemaakt. Allemaal in de jaren zeventig. Dat is een eeuwigheid geleden voor de meesten van ons. Toch kunnen we in het marketing- en reclamevak van nu nog veel opsteken van deze legendarische serie.

Kracht van humor, herkenbare scenario's en vaste karakters

Allereerst leert Fawlty Towers ons namelijk iets over de kracht van humor, stereotypen en herkenbare verhaallijnen. We hoeven maar een snipper van een aflevering te zien om te weten hoe het verhaal in elkaar steekt en afloopt. Daarbij gaat niet alleen veel fout, Basil Fawlty is als karakter ook fout. Maar dan ook meteen compleet-over-the-top-fout. Dat maakt Fawlty Towers kolderiek en veilig om te kijken. We reageren als mens met een lach en niet met verontwaardiging of walging. Zo werkt humor. Niet alleen in de praktijk, maar ook volgens wetenschappers die de werking van humor onderzoeken.

"Eenvoudige, herkenbare scenario’s en vaste karakters werken als fluent devices."

Humor, mits goed toegepast, is een van de krachtigste stukken gereedschap die reclamemakers en marketeers hebben. Net als eenvoudige en herkenbare scenario’s en vaste karakters of reclametypetjes. Toch maken we steeds minder gebruik van dit soort gereedschappen of fluent devices, zoals ze ook worden genoemd. Fluency in merkreclame betekent dat ontvangers de merkboodschap en het merk direct herkennen en makkelijk onthouden. Er zijn meerdere technieken die bijdragen aan deze fluency en welke je ook gebruikt: campagnes met fluent devices leveren altijd sterkere merk- en bedrijfseffecten. Ongeacht welk device je toepast. Maar dan moet je dat wel doen en niet denken dat je er met je logo en pay-off wel bent.

Sterke creatie gaat heel lang mee

Een tweede les die we kunnen leren van Fawlty Towers is dat sterke creatie heel lang mee kan. Natuurlijk is de serie inmiddels gedateerd. Natuurlijk hebben we elke aflevering al tig keer gezien en kunnen we de verhaallijnen dromen. Maar nog altijd moeten mensen er om lachen. Dat gaat ook op voor goedgemaakte reclame. Wear-out komt bijna niet voor, behalve bij informatieve, rationele reclame of bij heel hoge contactfrequenties. Logisch, ook Fawlty Towers is leuk omdat je het af en toe ziet.

Wear-out komt wel voor in marketingteams en bij bureaus. Daar treedt wear-out vrij snel na de eerste plaatsing of uitzending op. Ook logisch. We hebben een uiting dan al zo vaak gezien dat de lol er wel vanaf is. Bovendien zijn marketeers en reclamemakers van nature gek op nieuwe dingen. Het gevolg daarvan is dat we uitingen en campagnes vervangen voordat zij hun werk goed hebben kunnen doen. Effectiever is het om die vernieuwingsdrang te weerstaan. En weet daarnaast dat er zoiets bestaat als wear-out van wear-out, voor zover het al voorkomt, en dat merkeffecten resteren als de wear-out is gesleten.

"Wear-out komt bijna niet voor, behalve bij marketingteams en bureaus."

Niet geheel toevallig spreek je 'Fawlty' uit als 'faulty', het Engelse woord voor ondeugdelijk of defect. Dat gaat helaas dus ook op voor veel merkreclame. Het doet gewoon niet wat het moet doen. Resultaten van pretests laten bijvoorbeeld zien dat zo’n driekwart van de geteste uitingen waarschijnlijk geen of vrijwel geen effect zal hebben. Dat zijn geen resultaten om over naar huis te schrijven, zeg maar, en dat gebeurt blijkbaar ook niet. Anders gingen veel campagnes terug naar de tekentafel en waren reclameblokken akelig leeg.

Waarom veel merkreclame stuk is, laat zich raden. Digitalisering, performance marketing, kortetermijndenken, greenwashing. De ‘usual suspects’ zo langzamerhand. Maar ook Basil Fawlty gaf graag de schuld aan Manuel, de Spaanse ober. Zo gemakkelijk kunnen we ons er niet van af maken. Veel marketeers en bureaus lijken ook de kunst verleerd om merken te bouwen. We geven voorkeur aan eigen vuistregels en werkelijkheden boven onafhankelijk bewijs en harde kennis. We redeneren vanuit onze eigen bubbel en verdiepen ons te weinig in doodgewone kopers. Daar hebben we het allemaal te weinig over in het marketing- en reclamevak. ‘ Don’t mention the war ’, zou Basil Fawlty ons nu toebijten, maar het is wat het is. We moeten aan de bak, vooral nu er weer meer belangstelling komt voor het merk als strategisch marketinginstrument. Mention the war en laat Manuel met rust. Laten we merkreclame repareren.

Deze column verscheen ook bij Adformatie en NIMA .

Op gelul bouw je geen merken

Mon, 15 Jan 2024 13:23:59 GMT

column marketingstrategie

'Bullshit' is een veelgebruikte term in de Engelstalige vakmedia. Het geeft aan wat er toe doet in het marketingvak en wat niet. In Algemeen Beschaafd Nederlands zeggen we: gelul. En daarvan is er te veel. Dat schaadt het aanzien van ons vakgebied en helpt je ook niet om een sterk merk te bouwen.

Bullshit. Ken je die term? Het is de laatste tijd een veelgebruikte term in de Engelstalige vakmedia. Het wordt gebruikt om het marketingkaf van het marketingkoren te scheiden. Om aan te geven wat er toe doet en wat niet. In Algemeen Beschaafd Nederlands zeggen we: gelul. En gelul is er veel in het marketingvak. Ook in Nederland. Maar we benoemen het hier eigenlijk weinig. Daardoor ga je haast denken dat het gelul waar is. Maar op gelul bouw je geen merken.

Om met de deur in huis te vallen: inhoudelijk komt ons vak te kort en gemiddeld spannen we ons te weinig in om bij te blijven. We kijken liever een uurtje koffiedik dan dat we een wetenschappelijke studie lezen. We scrollen liever door de pdf van een trendrapport dan dat we serieus vakboek lezen. Kom daar maar eens om als je als chirurg of psycholoog je brood wil verdienen. Dan mag je pas aan de slag na een lange en ingewikkelde studie en moet je vooraf aantonen je vak te beheersen. Maak je er een potje van? Dan wordt je keihard uit het vak geknikkerd met publiekelijke intrekking van je beroepsregistratie.

"Velen hebben geen vakopleiding en leven bij de waan van de dag."

Hoe anders gaat dat in het marketingvak. Regelmatig lees je over een vakgenoot die geen vakopleiding heeft, die dat ook niet nodig denkt te hebben en die ook niet van plan is er een te volgen. Marketing kun je makkelijk in de praktijk leren, heet het dan, en bovendien veroudert kennis waar je bij staat tegenwoordig. Veel marketeers laten zich daardoor leiden door de waan van de dag. Door aannames en makkelijke beslisregels. Door goeroes die meer Powerpoint-slides per uur gebruiken dan de meesten van ons in een heel leven. Door gelul vaak. Vooral als het aankomt op merken en merkstrategie. Voorbeelden zijn er genoeg.

Neem de wet van Pareto. 20% procent van je beste klanten leveren 80% van de omzet. Toch? Geen kip die even opzoekt dat Vilfredo Pareto onderzoek deed naar landbezit in Italië en rond 1900 vaststelde dat ongeveer 80% van het land in bezit was van 20% van de Italianen. Huh? Geen kip ook die even zijn eigen klantenbestand tegen het licht houdt, overigens. Dan kom je er achter dat die verhouding meestal heel anders is en dat andere klanten ook best veel in het laatje brengen.

Het idee van brand love is ook zo’n hardnekkige. Merken kunnen en moeten diepgaande, emotionele banden ontwikkelen met klanten. Hoe dieper die band, hoe trouwer klanten zijn. Hoe vaker zij ons aanbevelen en onze content liken en delen. Hoe mooi kan de wereld zijn? Maar geen kip las het artikel dat aan de basis staat van deze gedachte, Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research van Susan Fournier. Dan weet je dat het is gebaseerd op een kwalitatieve studie met drie Amerikaanse huisvrouwen. Drie. Jean, Karen en Vicki. Zoek maar op.

Nog eentje dan. De purposebeweging werd aangezwengeld door de heren Stengel en Sinek. Maar Stengel construeerde zijn eigen bewijs. Hij selecteerde vijftig succesvolle bedrijven, plakte er een purpose op en concludeerde dat purpose de basis was voor succes. Sinek deed nooit veel moeite om zijn ideeën te onderbouwen. Daar lenen YouTube en een flipover zich ook niet zo goed voor. Anderen probeerden het wel en vingen bot.

Waar het op neerkomt: we laten ons te veel leiden door gelul.

"Marketing is geen raketwetenschap, maar er zijn wel wetmatigheden die je moet kennen."

Daarom is het ook niet raar dat marketing niet altijd een plek heeft aan de directie- of bestuurstafel. Dat marketing bij elke bezuinigingsronde de klos is. Dat veel merken denken een merk te zijn, maar het eigenlijk niet zijn. Natuurlijk is er een merkregistratie, een mooie merkgids voor de directeur en een stapel merkrichtlijnen voor bureaus. Maar of kopers nu aan ons denken als ze gaan kopen? Dat merkassociaties zo sterk zijn dat we ook zonder hulp van Google worden gevonden? Veel bedrijven weten dit vaak niet eens. Merkonderzoek is duur, ingewikkeld en levert niets op. Nemen we aan.

Marketing is misschien geen raketwetenschap en er staan geen levens bij op het spel. Maar ons vak kent wel wetmatigheden en theorie die goed onderbouwd is. Kennis daarvan helpt je het gelul te herkennen en nieuwe inzichten een plek te geven. Dat vergroot je succeskansen sterk. Vooral ook omdat effectiviteitsonderzoek de laatste jaren een flinke sprong vooruit maakte. Volg daarom marketingwetenschappers op LinkedIn. Lees de blogs, artikelen en vakboeken waar zij het over hebben. Volg een training of opleiding. Prik door het gelul heen. Het gaat je veel leveren. Geen gelul.

Deze column verscheen ook bij NIMA .

Wij van retailmedia adviseren retailmedia

Tue, 29 Aug 2023 10:02:08 GMT

column marketingcommunicatie

Retailmedia zitten duidelijk in de lift. Logisch. Met retailmedia bereik je kopers die op dit moment in de markt zijn. Letterlijk. Bovendien is alles meetbaar en traceerbaar. Dat is een krachtige combinatie. Moeten alle retailers nu ook media-exploitant worden?

Als retailers daar brood in zien, moeten ze dat vooral doen. Zolang maar overduidelijk is dat een zoekresultaat of uiting gesponsord is. Beïnvloeding van koopgedrag mag. Manipulatie niet. Het is dus geen wereld waarin growth hackers zonder regulering vrij gelaten kunnen worden.

Terughoudendheid geldt ook voor uitingen die gericht zijn aan marketeers. Je kunt nu al uittekenen dat exploitanten van retailmedia gaan komen met enthousiaste claims over de kracht van het medium. Andere media zullen waarschijnlijk binnen enkele jaren compleet overbodig zijn en merken moeten meedoen of gaan er aan. Dat soort uitspraken. Begrijpelijk allemaal, maar dat doet wel een beetje denken aan die oude reclame van WC-eend. Wij van retailmedia adviseren retailmedia.

"Retailmedia beinvloeden kopers die nu in de markt zijn. Niet die nu niet aan het kopen zijn."

Dat doet overigens niet af aan de kracht van het medium. Die heeft het zeker. Tel daarbij de meetbaarheid van resultaten en het verzamelen van klantdata op en het succesnummer is compleet. Maar retailmedia horen wel thuis in de gereedschapskist van performance marketeers. Het beïnvloedt namelijk kopers die nu in de markt zijn. Letterlijk. Het heeft geen invloed op de overgrote meerderheid van kopers die nu niet aan het kopen zijn. Daarmee liggen retailmedia niet voor de hand voor merkdoelstellingen als bedrijven de start-up fase voorbij zijn.

Deze column verscheen ook bij Marketingtribune .

Hoe onderscheidend moet een merk zijn?

Thu, 10 Aug 2023 13:09:45 GMT

artikel merkstrategie

Een webinar van Mark Ritson veroorzaakte een flinke online discussie over het nut en de noodzaak van merkdifferentiatie. Hoe zit dat nu?

Stel, je wilt je merk laten groeien. Moet je het dan differentiëren of volstaat snelle merkherkenning en mentale koppeling aan een of meer koopmotieven? Of moet je het allemaal nastreven? Dat is de vraag waar meerdere marketingkanonnen online stevig over discussiëren. Ritson, Sharp, Pauwels en een reeks anderen. Ze kwamen allemaal in lucht om hun visie op dit vraagstuk te geven. Waar gaat het allemaal om?

Differentiate or die

Marketeers die al wat langer meelopen, weten niet beter. Een merk moet je differentiëren. Doe je dat niet, dan kun je merksucces vergeten. Dat hebben we immers meegekregen van denkers en wetenschappers als Rosser Reeves, Al Ries en Michael Porter. Ook Philip Kotler onderwees dat differentiatie de hoeksteen van succesvolle marketing is en Jack Trout ging er met ‘differentiate or die’ helemaal met gestrekt been in. Duidelijke taal, maar in de praktijk bleek dat niet zo makkelijk. Concurrenten reageren namelijk altijd en zie dan maar eens iets unieks te claimen. Zeker nadat eventuele patenten zijn verlopen. Bovendien convergeren categorieën vaak naar bepaalde conventies waar alle merken maar beter aan kunnen voldoen. Een televisie met een driehoekig scherm is bijvoorbeeld heel erg onderscheidend, maar waarschijnlijk weinig aantrekkelijk voor consumenten.

"Is differentiatie de ‘hoeksteen van succesvolle marketing’ of volstrekt irrelevant?"

Be distinctive and grow

Met het verschijnen van How Brands Grow van Byron Sharp kwam er tegengeluid op de stelling dat merken altijd moeten differentiëren. Sharp laat zien dat kopers weinig merkverschillen waarnemen en merken meestal weinig uniek vinden. Bovendien zijn merkverschillen die uit merkonderzoek blijken meestal niet zo groot als je tenminste de onderzoeksuitkomsten corrigeert voor merkgrootte . Volgens Sharp kunnen merken daarom beter streven naar betekenisloze distinctiveness in plaats van betekenisvol onderscheid. Daarbij gaat het om het ontwikkelen van opvallende en kenmerkende brand assets en mentale koppeling van het merk aan category entry points of koopmotieven of -situaties. Differentiatie wijst Sharp als irrelevant van de hand. Het doet er volgens hem gewoonweg niet toe.

Both-ism of relatieve differentiatie

Mark Ritson heeft met deze beide perspectieven problemen. Zo is het probleem met het differentiatie-perspectief, volgens Ritson, dat merken naar unieke attributen of associaties moeten streven. Dat is meestal een brug te ver. Merkverschil bestaat wel, maar het is meestal niet zo groot, vaak alleen gepercipieerd en veelal tijdelijk. Hij spreekt daarom liever over relatieve differentiatie. Met het distinctiveness-perspectief heeft Ritson het probleem dat het differentiatie volledig negeert en daarmee de voordelen die het kan hebben. Wel onderschrijft hij overigens het overgrote deel van het werk van Sharp. Ritson bewandelt daarom een middenweg en pleit voor ‘both-ism’’. Volgens hem zijn beide perspectieven tegelijk waar en waardevol voor merken. Daarbij lijkt de context te bepalen of merken meer aan distinctiveness of aan differentiatie moeten werken.

"Merkverschillen zijn meestal klein, vaak alleen gepercipieerd en veelal tijdelijk."

Altijd weer de context

Ritson onderbouwt dit met verschillende onderzoeken van Kantar. Hieruit blijkt bijvoorbeeld dat merkdifferentiatie wel degelijk bijdraagt aan volumegroei, maar minder sterk dan de distinctiveness of salience van het merk. Voor volumegroei moeten merken daarom inderdaad sterker inzetten op distinctiveness dan op differentiatie. Als het gaat om prijskracht is dat andersom. Daarvoor is differentiatie weer belangrijker. Waarom zou je immers meer betalen voor een merk dat in de kern hetzelfde is of doet als een ander merk? Voor margegroei is differentiatie dus belangrijker.

Daarnaast speelt ook de leeftijd of ontwikkelingsfase van merken mee. Start-ups hebben bijvoorbeeld onderscheidend vermogen nodig om op te vallen en om de eerste groei te realiseren. Hoe sterker het merkverschil, hoe sterker de groei. Salience of mentale beschikbaarheid – het resultaat van distinctiveness – is dan nog minder belangrijk. Dat is ook wel logisch: mogelijk hebben merken dan nog niet genoeg tijd gehad om sterke herkenning op te bouwen. Dat verandert als merken verder groeien. Dan speelt de opgebouwde distinctiveness weer wel een belangrijke rol en heeft differentiatie minder invloed. Ook onderzoek van marketingprofessor Koen Pauwels wijst in de richting dat kleine merken meer voordeel hebben van onderscheid dan grote merken

And the winner is?

De onderzoeken en discussies daarover laten zien dat differentiatie en distinctiveness beiden bijdragen aan merkontwikkeling en dat de context bepaalt waar merken de nadruk moeten leggen. Daarbij geldt dat differentiatie niet gemakkelijk is en vaak moeilijk te verdedigen, vooral als onderscheid op een functioneel attribuut is gebaseerd. Maar dat wil niet zeggen dat het onmogelijk is en waardeloos. Distinctiveness ligt bovendien ook niet voor het oprapen. Ook sterke merkherkenning en koppeling van het merk aan (liefst) meerdere koopmotieven vraagt om jarenlange investering. Ritson’s both-ism is daarmee de meest logische keuze, maar niet perse de makkelijkste.

Daarmee is deze discussie overigens nog lang niet voorbij. Sharp’s Ehrenberg Bass Institute heeft namelijk al laten weten dat er nieuw onderzoek in de maak is om het eigen gelijk te bevestigen. Jammer. Beter is het wanneer we nieuwe inzichten als we nieuwe puzzelstukken proberen in te passen in de stukken die we al kennen. Dat draagt meer bij aan inzicht en begrip dan het zoveelste welles-nietesspelletje. Maar ja, zoals Ritson in zijn webinar ook al wat vilein aanhaalde, heeft Ehrenberg Bass hier ook een commercieel belang. Het afzetten tegen andere perspectieven op merkgroei is ook positioneren. Doet Ehrenberg Bass dat goed, dan zouden zij zich zo maar eens kunnen differentiëren. Niet doorvertellen!

Dit artikel verscheen ook bij Marketingfacts .

Het welles-nietes spel ontsnappen

Fri, 07 Jul 2023 17:04:51 GMT

column marketingstrategie

Marketeers zitten te weinig aan de directietafel, vinden marketeers. Nietes, vinden financieel directeuren. Marketeers horen daar niet, want ze begrijpen de business niet. Hoe ontsnappen we aan dit verlammende welles-nietesspel?

Over de positie van marketing in ondernemingen is al jaren veel te doen. Marketeers stellen daarbij dat marketing een grotere rol verdient in de strategische besluitvorming dan nu vaak het geval is. Onderzoek van de Nationale Marketing Benchmark laat zien dat marketing inderdaad niet in elk managementteam een rol speelt. Ook blijkt uit dit benchmarkonderzoek dat het in die ondernemingen gemiddeld minder goed gaat met de omzet. Dat is een punt voor het welles-kamp. Maar ook het nietes-kamp heeft een punt. Laten we eerlijk zijn. De businesskennis van marketeers, vooral over financiële bedrijfsvoering, is vaak onvoldoende.

"Een welles-nietesspel win je niet door vaker of harder 'welles' of 'nietes' te roepen."

Zo ontstaat een discussie waar eigenlijk niemand iets mee op schiet. Ook de onderneming niet, waar het toch om te doen is, en dat is in toenemende mate een probleem. De uitdagingen waar ondernemingen voor staan stapelen zich op en worden steeds complexer. Dat vraagt om integrale oplossingen, omdat geen enkele afdeling of discipline alleen op deze uitdagingen antwoord heeft of kan bieden. De vraag is of marketing daarin leidend kan zijn of de rol van lijdend voorwerp krijgt. Maar als het belangrijkste doel van ondernemingen is om klanten te werven en te houden, zoals Peter Drucker stelde, moet marketing wel een leidende rol op zich nemen. Nergens in de onderneming is immers meer kennis over klanten en het beïnvloeden van beeldvorming en koopgedrag voor handen.

"Werk aan invloed en draagvlak. Werk samen. Toon lef. Leid. Dan wordt het wel welles."

Daarvoor moeten we als marketeers wel uit een ander vaatje tappen.

Leiderschap moet je namelijk verdienen. Dat doe je door verantwoordelijkheid te nemen voor een businessprobleem en hier een oplossing voor aan te dragen. Niet door het opdringen of beter uitleggen van het eigen gelijk. We moeten andere competenties aanspreken of ontwikkelen. Samenwerking en beïnvloeding, bijvoorbeeld. Niet alleen de behoeften van klanten analyseren, maar ook de belangen van interne en externe stakeholders. Weten hoe je daar op inspeelt en investeren in persoonlijke relaties met sleutelspelers. We moeten teams en medewerkers kunnen mobiliseren en motiveren, ook buiten het marketingdomein. Meer snappen van financieel management en ja: ook ons eigen vak over de volle breedte beter beheersen.

Een welles-nietesspel win je niet door langer vol te houden of door het hardst ‘welles’ of ‘nietes’ te roepen. Dat doe je door te laten zien dat ‘welles’ je toekomt. Weet daarom aan welke marketingknoppen je wanneer kunt en moet draaien. Werk aan persoonlijke invloed en draagvlak voor je visie. Breng een sterk en ingespeeld team op het veld. Werk samen. Toon lef. Leid! Wedden dat het dan ‘welles’ wordt?

Deze column verscheen ook bij Marketingfacts en NIMA.

Hoe meet je hoe merken groeien?

Tue, 09 May 2023 12:14:06 GMT

artikel merkstrategie

Sinds Byron Sharp weten we hoe merken groeien. Maar hoe meet je dat eigenlijk? In ieder geval niet op de manier zoals merkonderzoek nu vaak wordt aangepakt.

Dit voorjaar verscheen Better Brand Health: Measures and Metrics for a How Brands Grow World van Jenni Romaniuk. In het boek beschrijft Romaniuk hoe je in merkonderzoek aansluit bij de theorieën over merkgroei van Byron Sharp. Dat levert nuttige en praktische inzichten op waar elke merkmanager en merkonderzoeker direct mee aan de slag kan en moet. Maar zet je bestaande merkonderzoek niet meteen bij de vuilnisbak. De blik van Sharp en Romaniuk is vooral op kopen, terwijl merken bredere strategische waarde hebben.

Hoe groeien merken ook al weer?

In How Brands Grow beschrijft Byron Sharp een aantal wetmatigheden in koopgedrag en hoe deze merkgroei bepalen. Daarbij benadrukt Sharp dat merken concurreren met alle andere merken in de categorie en dat merken vooral groeien via penetratie. Daarvoor is mentale en fysieke beschikbaarheid van het merk nodig. Mentale beschikbaarheid betekent dat kopers bij het kopen makkelijk aan het merk denken en dit snel herkennen. Fysieke beschikbaarheid betekent dat kopers het merk dan ook kunnen kopen in een variant, hoeveelheid en prijs die aansluit bij de koopbehoefte.

“Merkonderzoek houdt te weinig rekening met de inzichten uit Sharp’s How Brands Grow.”

Voor mentale merkbeschikbaarheid moeten merken makkelijk herkenbare en opvallende brand assets hebben en associaties ontwikkelen met category entry points. Brand assets zijn alle waarneembare kenmerken waar kopers merken en merkuitingen aan kunnen herkennen. Bij category entry points gaat het om alle gedachten of motieven die kopers kunnen hebben om binnen een categorie te kopen. Chocola kun je bijvoorbeeld kopen ‘om jezelf te verwennen’, maar ook ‘voor de kinderen’, ‘als tussendoortje’ of ‘om iemand te bedanken’. Door een merk te verbinden met meer category entry points, vergroot je de kans dat het wordt gekocht.

Hoewel Sharp wel schrijft over hoe merken groeien, schrijft hij weinig over hoe marketeers dat in de praktijk moeten aanpakken. Zijn collega Romaniuk doet dat wel. Eerder verscheen van haar al het boek Building Distinctive Brand Assets. Hierin gaat het om de vraag hoe merken geïnformeerde en beredeneerde keuzen kunnen maken als het gaat om brand assets. In Better Brand Health gaat het grotendeels over category entry points en onderzoek hiernaar. Daarbij beschrijft zij ook een aantal nieuwe metrics die nuttig zijn om merkassociaties en merkkracht te beoordelen en waarschuwt zij voor tekortkomingen in bestaand merkonderzoek.

Tekortkomingen bestaand merkonderzoek

Volgens Romaniuk sluit bestaand merkonderzoek vaak onvoldoende aan bij de categorieën waarin merken concurreren. Niet altijd worden alle merken in vragenlijsten meegenomen, terwijl merken wel met alle merken in een categorie concurreren. Ook houden onderzoekers en onderzoeksinstrumenten onvoldoende rekening met lichte kopers en niet-kopers, terwijl juist deze kopersgroepen belangrijk zijn voor merkgroei. Daarnaast worden regelmatig maatstaven en variabelen geanalyseerd die niet of weinig samenhangen met kopen. Ook worden onderzoeksresultaten meestal niet gecorrigeerd voor merkgrootte, waardoor verschillen tussen merken worden overdreven.

"Resultaten corrigeren naar merkgrootte gebeurt meestal niet."

Romaniuk laat het in haar boek niet alleen bij kritiek. Zij geeft ook een flinke waslijst met concrete aanbevelingen om merkonderzoek te verbeteren. Vaak tot op het niveau van vraagstelling, antwoordcategorieën en analyse en interpretatie van uitkomsten. Daarbij moeten merkonderzoekers overigens niet alles willen meten. Belangrijkste is om het merk te monitoren op aspecten die er toe doen en die hangen in de visie van Romaniuk en Sharp vooral samen met kopen. Daarmee is de vloer in het grootste gedeelte van Better Brand Health voor het meten van category entry points en mentale beschikbaarheid.

Metrics voor mentale beschikbaarheid

Mentale beschikbaarheid van merken is een breder begrip dan merkbekendheid of een verdieping ervan. Merkbekendheid signaleert vooral of een merk wordt gezien als onderdeel van een categorie. Mentale beschikbaarheid geeft een indicatie hoe vaak en hoe snel aan een merk wordt gedacht als binnen de categorie wordt gekocht. Om dit te meten beschrijft Romaniuk vier nieuwe metrics, waarbij alleen wordt gekeken naar associaties van merken met category entry points (hierna: cep-associaties):

Mental Market Share is een maatstaf voor de omvang van het merkassociatienetwerk in vergelijking met dat van concurrenten. Het mentaal marktaandeel wordt berekend door het totale aantal cep-associaties dat kopers hebben bij een merk te delen door het totale aantal cep-associaties met alle merken in een categorie.

Mental penetration is het percentage kopers dat minimaal één cep-associatie heeft met het merk. Dit percentage geeft inzicht in het potentiële aantal kopers dat in een koopsituatie mogelijk aan het merk denkt.

Network Size is het gemiddelde aantal cep-associaties dat kopers met minimaal één cep-associatie hebben bij een merk.

Share of mind of breinaandeel is het mentaal marktaandeel bij kopers met minimaal één associatie bij het merk.

Romaniuk beschrijft in haar boek uitgebreid hoe je cep-associaties meet en resultaten interpreteert. Bij dit laatste maakt zij gebruik van de onderlinge samenhang tussen deze metrics of met het marktaandeel in verkopen. Zo kun je beoordelen of merkscores afwijken van scores die je mag verwachten (de gestreepte lijnen) en wat hiervan de oorzaken kunnen zijn. Een hoger mentaal marktaandeel en een lager marktaandeel in verkopen bijvoorbeeld kan wijzen op distributieproblemen, op een smal of ondiep productassortiment of naar kwaliteitsissues. Het merk weet opgebouwde mentale beschikbaarheid dan onvoldoende te vertalen naar sales. Een lage mentale penetratie en hoge netwerkgrootte kan weer betekenen dat marketingcommunicatie structureel te weinig kopers bereikt of vooral bestaande klanten. Enzovoorts.

Het uitsplitsen van deze metrics naar kopers en niet-kopers geeft ook goede inzichten in mogelijke merkproblemen. Romaniuk geeft hier in haar boek verschillende voorbeelden van. Daarbij geeft zij ook aan dat vooral veranderingen in mentale penetratie en netwerkgrootte veranderingen verklaren in het mentale marktaandeel en daarmee in mentale beschikbaarheid. Van share of mind of breinaandeel lijkt nog niet helemaal duidelijk wat precies de toegevoegde waarde is.

How surveys grow

Deze metrics zijn een waardevolle aanvulling op bestaande metrics om merkassociaties te onderzoeken en te beoordelen en om merk- en marketingstrategie te ontwikkelen. Vooral ook omdat Romaniuk een benchmark geeft om te beoordelen of merkscores afwijken van wat verwacht mag worden. De verleiding kan nu zijn om de variabelen meteen toe te voegen aan lopend merkonderzoek. Beter is het om met Better Brand Health erbij de hele onderzoeksopzet en de analyse en rapportage ervan eens kritisch na te lopen. Dikke kans dat er meer op de schop gaat en er ook vragen vervallen.

"Category entry points motiveren medewerkers en talent niet."

Bedenk daarbij wel dat deze metrics alleen kijken naar kopers en associaties met category entry points. Dat veronderstelt dat associaties die niet samenhangen met kopen minder waardevol zijn en andere stakeholders minder belangrijk voor merksucces. Maar category entry points motiveren medewerkers en talent niet om voor het merk te werken en investeerders en financiers niet om in het merk te investeren. Er is ook een wereld buiten de How Brands Grow World.

Dit artikel verscheen ook bij Marketingfacts .

Werken 'the long and the short' nog?

Mon, 10 Apr 2023 08:26:25 GMT

artikel marketingstrategie

Succesvolle merken investeren tegelijk in merkontwikkeling en promotie. Over hoe en in welke verhouding dat moet, is al een jaar of tien veel te doen.

Tien jaar geleden publiceerden Les Binet en Peter Field hun rapport ‘ The Long and the Short of it ’. Uit dit rapport komt de aanbeveling om gemiddeld 60% van het marketingbudget te investeren in merkbouw op lange termijn en 40% in promotie met korte termijn effect. Gemiddeld, want de meest effectieve verhouding wordt bepaald door de context van een merk. De laatste tijd verschenen een aantal onderzoeken die de conclusies en aanbevelingen van Binet en Field aanscherpen of nuanceren. Dat roept vragen op hoe het nu eigenlijk zit met lang en kort.

Uitgangspunt: lang en kort in context

De basisgedachte van Binet en Field is dat er twee verschillende vormen van marketingcommunicatie zijn: ‘the long’ en ‘the short’. Long staat voor merkcommunicatie die als doel heeft om een merkassociatienetwerk te ontwikkelen en te versterken. Short staat voor merkcommunicatie die als doel heeft om direct koopgedrag te beïnvloeden. Short noemen we ook merkactivatie, omdat we het merkassociatienetwerk activeren of even ‘aan zetten’ voor die directe gedragsresponse.

Binet en Field laten zien dat beide vormen van merkcommunicatie nodig zijn, maar wel in de juiste verhouding. Deze verhouding wordt bepaald door de context van een merk. Is merkbouw in een bepaalde context moeilijker? Geef dan meer uit aan merkcommunicatie. Is merkactivatie moeilijker? Verhoog dan de besteding aan activatie. In ‘ Effectiveness in context ’ beschrijven Binet en Field hoe dat werkt.

The Wrong and The Short of It

De rapporten van Binet en Field geven veel inzichten voor effectieve merkstrategie. Maar er is ook kritiek op. Binet en Field gebruiken geen willekeurige steekproef, maar analyseerden inzendingen voor een IPA-award. Ook rapporteren de inzenders van deze cases zelf hun campagne-effecten. Onderzoekstechnisch kun je daar iets van vinden. Verschillende onderzoekers toetsten daarom de uitgangspunten en conclusies van Binet en Field. Zoals Grace Kite en Tom Roach, die een andere dataset analyseerden.

Kite en Roach beschrijven in het artikel ‘ The wrong and the short of it ’ dat merken inderdaad merkbouw en merkactivatie tegelijk moeten inzetten, maar pas nadat het merk een zekere omvang heeft. Startende merken, schrijven zij, groeien prima via merkactivatie, maar dat is wel eindig. Op een zeker moment bereiken start-ups namelijk een plateau en wordt groei moeilijker. Dat is ook het moment waarop merkbouw zorgt voor nieuwe groei. Een belangrijk inzicht dat goed aansluit bij praktijkervaringen van start-ups en scale-ups.

Wat is nou precies lang en kort?

So far, so good. De meeste merken moeten dus tegelijk lang en kort gaan. Maar wat is nu precies lang en wat kort?

Binet en Field passen in hun werk eigenlijk twee definities toe van wat merkbouw en wat merkactivatie is. Merkbouw is gericht op de lange termijn, beoogt verandering of versterking van merkassociaties en gebruikt daarbij emotie. Merkactivatie is gericht op de korte termijn, beoogt een directe gedragsresponse en is rationeel en informatief. Bij het rekenen aan de verhouding tussen lang en kort kijken zij echter naar mediabestedingen. Bestedingen aan massamedia als radio en televisie, maar ook aan online video en sponsoring, worden toegerekend aan merkbouw. Bestedingen aan andere media, waaronder digitale media en dagbladen, worden toegerekend aan merkactivatie.

Dit onderscheid op basis van media-inzet blijkt praktisch lastig en inhoudelijk niet juist. Hoe ga je bijvoorbeeld om met een tv-commercial met activerende tag-on? Of met tv-commercials voor de Hamsterweken? Ook blijkt uit onderzoek van onder meer Nielsen dat via ‘activerende media’ ook merkeffecten kunnen worden gerealiseerd. ‘Merkbouwende media’ blijken daarnaast ook saleseffecten te kunnen leveren.

Er lijkt dus eerder sprake van een continuüm dan van een dichotomie of tegenstelling. Les Binet schrijft dat ook in een online gepubliceerde pdf . Sterker, schrijft hij nu, alle marketingactiviteiten hebben merkbouwende en merkactiverende effecten. Alleen niet in dezelfde mate. Lang levert effect op lange termijn en ook wat op korte termijn. Kort doet vooral kort met een heel klein beetje lang. Daarmee neemt hij niet ineens een andere afslag, maar dat maakt het rekenwerk wel wat lastiger.

Lang doet ook kort, maar kort niet lang

Dan denk je dat je er wel bent. Maar toen publiceerde onderzoeksbureau System1 een analyse waaruit blijkt dat de sterkste merkcampagnes vrijwel zonder uitzondering ook sterke saleseffecten hebben. Lang doet dus ook kort. Andersom werkt dat niet zo. Salescampagnes leveren zelden sterke merkeffecten, volgens System1.

Onderstaande grafieken illustreren dit. Hierin is de zogenaamde ‘spike rating’ van een commercial afgezet tegen de ‘star rating’. De spike rating geeft de kans op gedragseffecten op korte termijn. De star rating geeft een indicatie van merkeffecten door te meten hoe snel kijkers een merk herkennen. De eerste grafiek geeft de verdeling van bovengemiddeld scorende salescampagnes naar star rating. Hieruit blijkt dat ongeveer 61% van deze campagnes ondergemiddeld scoort op merkeffect, 29% gemiddeld en 11% ook bovengemiddeld op merkeffect scoort.

Maak je de vergelijking andersom, dan blijken campagnes die bovengemiddeld scoren op merkeffect vrijwel altijd ook bovengemiddeld te scoren op gedragseffect. Voor commercials met star rating vijf is dat zelfs 98%. Ook een gemiddelde merkcampagne scoort in zeven van de tien gevallen nog een bovengemiddelde spike score. Dit is niet helemaal in lijn met de bevindingen van Binet en Field, maar sluit wel aan bij praktijkobservaties en eerder wetenschappelijk onderzoek. Het Ehrenberg-Bass Institute publiceerde in 2009 bijvoorbeeld al een studie waaruit bleek dat als reclame saleseffect op de lange termijn wil hebben, het eerst effect op de korte termijn moet hebben.

Waarom moeilijk doen?

Een voor de hand liggende vraag is dan of het wel nodig is om onderscheid te blijven maken tussen merkbouw en activatie. Kunnen lang en kort niet in één uiting of campagne worden gecombineerd, zeker als een sterke merkcampagne ook sales aanjaagt? Binet gaat hier in zijn online artikel ook op in. Het korte antwoord is: ja, maar het is beter om dat niet te doen. Campagnes die beide doelstellingen proberen te realiseren, realiseren gemiddeld genomen minder effect dan campagnes die of merkbouw of activatie als doel hebben. Het advies blijft daarom om het budget te verdelen over merkbouw en merkactivatie en hier aparte activiteiten en campagnes voor te ontwikkelen. Zo kun je optimaal gebruik maken van de kracht van elk instrument. Werken met een ‘ two-speed marketingplan ’ noemt Mark Ritson dat.

Om een lang verhaal kort te maken

Na het verschijnen van Binet en Field’s ‘The Long and the Short of it’ hebben verschillende onderzoekers hun aanbevelingen getoetst. Hun basisgedachte, dat merkbouw en merkactivatie beiden nodig zijn voor effectieve marketing, bleef overeind. Ook dat activerende salescampagnes niet optellen tot een sterk merk. Start-ups groeien weliswaar via activatie, maar dat maakt ze nog geen sterk merk en die groei is eindig. Merkbouw en activatie moeten ook worden gebalanceerd, afhankelijk van de context van het merk. Welke investeringen we dan tot merkbouw moeten rekenen en welke tot activatie, ligt wat genuanceerder dan gedacht en om meer inschatting en uitzoekwerk.

Boven alles laten deze nieuwe onderzoeken zien hoe belangrijk merken eigenlijk zijn voor ondernemingen. Misschien is dat wel de kortst mogelijke samenvatting van dit lange verhaal. Investeren in merken levert niet alleen lastig te meten en onzekere opbrengsten op lange termijn. Sterke merkbouw laat ook meteen de kassa rinkelen.

Dit artikel verscheen ook bij Marketingfacts .

Loop niet leeg op je bureau

Tue, 04 Apr 2023 13:09:52 GMT

column marketingcommunicatie

Leeglopen op je bureau. Dat kan natuurlijk nooit de bedoeling zijn, maar dat ligt niet altijd aan de bureautarieven. Veel budget gaat ook verloren door zwakke briefing en aansturing door opdrachtgevers.

Goed advies en sterke creatie kosten geld. Dat is niet erg. Mits dit sterkere bedrijfsresultaten oplevert. Loop je leeg op je bureau, dan gaat er dus iets mis. Het is dan makkelijk om te wijzen naar hoge bureautarieven of tegenvallende kwaliteit van geleverde diensten. Maar marketeers zijn zelf ook verantwoordelijk. Wat leg je bijvoorbeeld wel bij je bureau neer en wat niet?

Regie vaak uitbesteed

Uit de Nationale Marketing Benchmark weten we dat bijna zeven op de tien marketeers de regie op marketing en merk overlaten aan een bureau. Daar hangt een prijskaartje aan en dan gaat het niet alleen om vergoeding van bureau-uren. Ook zijn de bedrijfsresultaten minder sterk bij bedrijven die dit doen.

Briefings: weinig richting en duidelijkheid

Daarnaast leiden zwakke briefing en aansturing van bureaus nogal eens tot oplopende kosten. BetterBriefs deed hier onderzoek naar. Hieruit bleek dat de meeste bureaubriefings te weinig richting, duidelijkheid en inspiratie geven. Na briefing is daarom aanscherping nodig, wat tot extra kosten leidt. Volgens de onderzoekers gaat zo een derde van het marketingbudget verloren.

Wie leegloopt op zijn bureau moet daarom niet alleen zijn bureau aanspreken, maar ook kritisch in de spiegel kijken. Hebben we het zelf allemaal wel strak genoeg geregeld? Vaak is daar ook veel te winnen.

De column verscheen ook bij Marketingtribune .

Winkels bezig met comeback?

Tue, 07 Feb 2023 16:12:30 GMT

column marketingstrategie

Door e-commerce verdwenen de laatste jaren veel winkels. Inmiddels lijkt er echter weer ruimte lijkt voor nieuwe zaken. Ook pure online-spelers openden eigen, fysieke winkels. Is het winkelcentrum uiteindelijk dan toch het meest ultieme distributiekanaal?

Winkelcentra zijn vooral efficiënt. Je parkeert er naast een flink aantal winkels. Welke is geen verrassing. Overal tref je namelijk dezelfde winkels, aangevuld met fastfoodrestaurants en een ouderwetse lunchroom. Zo een waar je luncht met sinaasappelsap uit een pak en twee rundvleeskroketten op een slappe witte boterham. De architectuur weerspiegelt meestal datzelfde niveau. Mij maak je er niet blij mee en als ik er om me heen kijk ben ik meestal niet de enige.

"Winkelcentra zijn handig en efficiënt. Voor sfeer en beleving moet je er niet zijn."

Maar vaak zijn winkelcentra toch handig. Een dweil en een emmer heb je meestal nodig als je iets schoon hebt te maken. Dan heb je niets aan ‘vandaag besteld, morgen in huis’. Voor de gemiddelde koopwens is het winkelcentrum dus prima, maar voor sfeer en beleving moet je er niet zijn. Daarvoor moet je in de binnensteden zijn en dan niet in de winkelstraten die net doen alsof ze winkelcentrum zijn. Maar ‘binnenstadwinkelen’ is niet efficiënt en parkeren is dramatisch. Ook online winkelen is vaak niet erg efficiënt, en zeker niet sfeervol of gezellig. Online is het aanbod wel weer gigantisch.

Zo heeft elk distributiekanaal zijn specifieke voor- en nadelen. Ultiem is er geen een. Niet voor consumenten en dus ook niet voor merken en retailers.

Deze column verscheen ook bij Marketingtribune .

Marketingclaims kloppen zelden

Thu, 02 Feb 2023 09:27:42 GMT

column marketingstrategie

Marketeers moeten de waarheid spreken en komen niet meer weg met halve of hele onwaarheden. Toch kloppen marketingclaims zelden, stelt Marketingtribune. Is dat ook zo?

Ja, dat klopt. Marketingclaims kloppen vaak niet. Maar dat hoeft bij een claim ook helemaal niet. Een claim is namelijk een stelling of een bewering dat iets het geval is zonder dat je daar bewijs voor levert. Volgens het woordenboek dan. Je kunt dus claimen wat je wil.

"Marketingclaims kloppen vaak niet, maar dat hoeft bij een claim ook helemaal niet."

Claims kloppen vaak niet

Helaas doen marketeers dat ook met regelmaat. Vers geperst sinaasappelsap op de verpakking zetten, maar het sap maken door concentraat aan te lengen met water. Groente- en fruitsnoep verkopen als verantwoorde keuze voor kinderen, terwijl er even veel suiker in zit als in normaal snoep. Je kunt er een Gouden Windei mee winnen, maar daar zitten claimende marketeers dan meestal niet op te wachten. Vreemd eigenlijk. Tenzij ze zelf ook niet weten dat ze maar wat claimen. Dat geeft te denken.

Belofte is beter

Misschien is het beter als marketeers de ‘claim’ vervangen door een ‘belofte’. Beetje old-school misschien, maar een belofte is wel een plechtige verklaring of toezegging om iets wel of niet te doen. Lekkere, gekoelde sinaasappelsap. Groente- en fruitsnoep dat even zoet is als gewoon snoep. Daar is weinig mis mee. Op verpakking of website is vast ruimte voor bewijs dat je belofte ondersteunt. En als die ruimte beperkt is, maak je je belofte ook maar wat kleiner.

Deze column verscheen ook bij Marketingtribune en Marketingfacts .

M&M's helpt reputatie en brand assets om zeep

Tue, 24 Jan 2023 12:09:08 GMT

column merkstrategie marketingcommunicatie

M&M's krijgt forse kritiek op een reclamecampagne voor meer diversiteit en trekt deze terug. Marketingtribune stelt dat M&M's nooit voor deze kritiek had mogen zwichten en vroeg marketeers om reactie.

Had M&M's hier nooit voor moeten zwichten? M&M’s had hier nooit aan moeten beginnen! Los van de vraag of het past bij het merk.

Consumenten geven meestal geen lor om de standpunten van merken. We denken dat wel, omdat dat blijkt uit marktonderzoek. Maar de praktijk is dat we het een vinden en daarna doen wat we altijd al deden. Anders zouden de marktaandelen van activistische merken ook groter zijn. Hoe authentiek en geloofwaardig hun standpunten ook zijn. Dat bepaalt vooral of medestanders je geloven en steunen. Op onverschilligen en tegenstanders heeft dat meestal niet veel invloed.

Nu is er niets tegen merken die de wereld willen verbeteren. Maar daal daarbij wel af naar het dagelijkse leven waarin consumenten snel en impulsief kopen na een lange werkdag. Waarin heel misschien de motivatie en de fut ontbreken om na te denken over de standpunten van chocolademerken. Laat staan om dat daarna ook te doen bij de schappen met chips en fris.

Je kunt ook maatschappelijk verantwoord of wereld verbeterend ondernemen zonder je merk op het spel te zetten. Want M&M’s heeft nu wel twee dikke problemen. Het helpt zijn reputatie om zeep door de campagne terug te trekken en het gooit zijn zorgvuldig opgebouwde brand assets te grabbel.

Deze column verscheen ook bij Marketingtribune .

Valt er nog wat te lachen in reclame?

Thu, 19 Jan 2023 09:03:50 GMT

column marketingcommunicatie

Een koe een bommetje laten maken in een zwembad. Kan dat nog, nu er oorlog is in Oekraïne? Humor lijkt tegenwoordig ver te zoeken in reclame. Terwijl een goede grap of een stevige dijenkletser uitermate sterk kan werken voor een merk.

Lachen is gezond. Letterlijk. Lachen helpt namelijk om bezorgdheid, stress en depressie te verminderen en stimuleert de bloedsomloop en het immuunsysteem. Mensen die veel lachen hebben daarom minder geestelijke problemen, zijn minder vaak ziek en leven langer. Door humoristische reclame te maken, kunnen reclamemakers belangrijk bijdragen aan de gezondheid en het geluk van alle Nederlanders. Hoe gemakkelijk kan purposemarketing zijn?

Rationeler door digitalisering

Helaas worden reclamemakers daar niet voor ingehuurd. Opdrachtgevers willen een sterk merk bouwen of meer producten verkopen en dat is blijkbaar een serieuze aangelegenheid. Uit onderzoek blijkt namelijk dat reclame kijkers, luisteraars en lezers steeds minder vaak wil amuseren. Reclame is steeds meer rationeel en overredend geworden en minder emotioneel en verleidend. Dat zou vooral komen door digitalisering. Opvallend is namelijk dat deze veranderingen in de tijd gelijk opgaan met de opkomst van digitale media. Tegelijk nemen we ook afnemende effectiviteit van merkreclame waar. Dat stemt niet bepaald vrolijk, vooral omdat humor zo’n een krachtig middel is voor merkbouw.

"Een sterk merk bouwen blijkt tegenwoordig

een serieuze aangelegenheid."

Al in 2004 bracht SWOCC met een meta-studie de werking van humor in reclame in kaart. Het onderzoek concludeert eerst dat humor een sterke aandachtstrekker is. Leuke reclame valt ons eerder op dan niet-leuke of saaie reclame. Daarnaast leidt humor tot waardering of likeability van de uitingen en daarmee van het geadverteerde merk. Als mensen de reclame van een merk leuk vinden, vinden ze het merk dus ook een beetje leuker. Zo vormen kopers positieve geheugenassociaties bij het merk, wat bijdraagt aan een hogere overweging, voorkeur en koopintentie. Deze conclusies zijn later regelmatig door ander onderzoek bevestigd, waaronder in neuro-onderzoek.

Leuke grap, maar van welk merk?

Humor mag dan een krachtige reclametechniek zijn, makkelijk is het niet. Waar de een keihard om een grap moet lachen, reageert een ander onbegrijpend of boos. Naast de grap zelf, spelen geslacht, leeftijd en cultuur daarbij een rol. Ook moeten reclamemakers er rekening mee houden dat onze hersenen na een emotionele prikkel tijd nodig hebben om die te verwerken. Het brein is er dan letterlijk even niet bij en vaak is dat precies het moment waarop merknaam, pay-off en packshot worden getoond. Kopers herinneren dan wel de grap, maar niet het merk waarvoor wordt geadverteerd. Dit is overigens goed op te lossen door het merk of het product onderdeel te maken van de verhandeling.

"Probeer niet lollig te doen over de klimaatcrisis of over mensenrechten."

Mits goed toegepast is humor dus een bijzonder krachtige tool voor merkbouw. Desondanks maken marketeers er steeds minder gebruik van. Het is wat makkelijk om daar alleen de digitalisering de schuld van te geven. Ook purposemarketing en merkactivisme gaan slecht samen met humor. Probeer maar eens lollig te doen over de klimaatcrisis of de mensenrechten in lagelonenlanden. Daarbij loop je ook nog eens kans dat je na een goedbedoelde grap over dat soort onderwerpen keihard wordt gecanceld. Humor in merkreclame zit zo in de mangel tussen informatierijke, digitale communicatiestijlen aan de ene kant en waardige, purpose-driven communicatiestijlen aan de andere.

Nemen we onszelf niet te serieus?

Misschien nemen we merken en merkbouw zo langzamerhand wel wat te serieus. Vooral omdat merken voor normale mensen veel minder belangrijk zijn dan marketeers graag denken. We kunnen de wereld daarom best wat meer ontspannen tegemoet treden met zijn allen. Laat het lachen daarom niet verloren gaan, marketeer! Maak grote problemen klein met een knipoog en een kwinkslag. Maak het dagelijkse leven wat aangenamer met geestige campagnes. Maak er weer een leuk jaar van!

Deze column verscheen ook bij SWOCC en Marketingfacts .

Niets lastiger dan BTB-marketing

Tue, 22 Nov 2022 08:42:31 GMT

column marketingstrategie

Of business-to-business marketing lastiger is dan business-to-consumer marketing, vroeg Marketingtribune. Door de bank genomen is dat zo, maar anders is het niet.

Gemiddeld gezien is B2B-marketing moeilijker dan B2C-marketing. Dat komt niet perse door inhoudelijke verschillen, hoewel dit wel vaak wordt gedacht.

Koopproces complexer en tactisch anders

Natuurlijk hebben de meeste businessmarketeers te maken met een complexer koopproces. Financiële en persoonlijke belangen zijn groter dan bij het kopen van een pot pindakaas. Een verkeerde beslissing kan een klant zo maar zijn of haar baan en carrière kosten. Geen wonder dat daar stevig over wordt vergaderd en een flink aantal nachten over wordt geslapen. Natuurlijk sneuvelen huwelijken ook. Maar meestal niet omdat het verkeerde merk frisdrank werd gekocht.

"Een verkeerde beslissing kan een klant zo maar zijn of haar baan kosten."

Ook tactisch zijn er verschillen tussen B2B en B2C. Een rondje massamedia om een productverbetering te communiceren ligt niet voor de hand als je halfgeleiders aan de man brengt. Wel als je blikken soep, chocola of wasmiddel verkoopt.

Cultuur en positie marketing bepalender

Het grote verschil tussen B2B en B2C is echter dat B2C-bedrijven veel meer marketing-minded zijn. Dat maakt het werken voor marketeers in dit soort bedrijven eenvoudiger. Binnen B2B-bedrijven hebben sales, R&D en productie vaak meer zeggenschap. Vooral dat maakt het werk van de B2B-marketeer er niet makkelijker op. Dat is jammer, want marketing werkt in B2B niet fundamenteel anders en is ook daar essentieel voor groei op lange termijn.

De column verscheen ook bij Marketingtribune .

Krimpflatie: pannekoekenmix-gate

Thu, 22 Sep 2022 10:32:25 GMT

column marketingstrategie

Door stijgende inkoopprijzen van grondstoffen duiken vaker voorbeelden op van krimpflatie. Dat is het verminderen van de inhoud van verpakkingen zonder de prijs te verlagen of dit op andere manier te communiceren. Is dat altijd oplichting?

Krimpflatie krijgt door de recente prijsstijgingen veel aandacht, maar het bestaat al veel langer. Volgens de Consumentenbond passen veel fabrikanten deze stiekeme prijsstijgingen toe en ook als het geen crisis is. Vooral wanneer met ‘verbeterde receptuur’ wordt geadverteerd, moet je op je tellen passen. Maar dat is erg lastig.

Niet nodig bij sterk merk en steengoed product

Consumenten kennen de inhoud van een verpakking niet. Een pot is een pot. Een pak een pak. De prijs is meer zichtbaar en weegt zwaarder bij het boodschappen doen. Zeker nu. Op een enkele kritische tweet na, komen merken meestal dan ook weg met krimpflatie. Bakmixfabrikant Koopmans was laatst wel de klos. Het verminderde de inhoud van pakken bakmeel met een kwart na een ‘kwaliteitsverbetering’. De prijs en de verpakking veranderden niet. Behalve de gewichtsaanduiding uiteraard. Formeel is dit geen oplichting en van een ‘pannenkoekenmix-gate’ gaat het ook niet komen. Maar helemaal koosjer is krimpflatie niet.

"Vooral bij 'verbeterde receptuur' moet je op je tellen passen."

Openheid en duidelijkheid over prijsstijgingen hebben altijd voorkeur. Een sterk merk, een steengoed product en sterke relaties met leveranciers en distributiepartners helpen dan. Consumenten kunnen krimpflatie overigens makkelijk pareren met ‘subkrimpflatie’. Dat is kiezen voor substituten bij krimpflatie. Mensen bakten ook al cake en pannenkoeken voordat er kant-en-klaarmixen waren. Meestal voor veel lagere kosten.

Deze column verscheen ook bij Marketingtribune .

Invloed marketing op jongeren onderschat

Tue, 28 Jun 2022 15:20:31 GMT

column marketingstrategie

Regelmatig laait de discussie op over het effect van marketing en reclame op jongeren. Volgens velen is die invloed enorm en zou er wat tegen jongerenmarketing gedaan moeten worden. Anderen stellen dat het wel meevalt met die invloed. Wat is waar?

Wie stelt dat de invloed van marketing op jongeren wordt overschat, onderschat deze invloed waarschijnlijk. De vraag stellen impliceert bovendien dat we de grenzen zoeken wat kan binnen marketing en wat niet meer. Overschatting van de werking van marketing betekent dan dat er nog wel een schep bovenop kan. Het is een verkeerde vraag en verkeerde benadering van het vak en van consumenten.

Jongeren zijn kwetsbaar

Marketeers die hun werk goed doen, beïnvloeden effectief koopgedrag en houden rekening met de maatschappelijke impact en ethische aspecten van hun handelen. Dat kan prima samengaan en moet samengaan bij jongeren. Jongeren zijn meer dan volwassenen kwetsbaar als het om beïnvloeding gaat. Vele onderzoeken wijzen dit uit. Dit komt onder meer doordat jongeren moeite hebben om reclame te herkennen.

"Jongeren hebben moeite om reclame te herkennen en online is dat nog lastiger."

Onderscheid reclame online of in-game onduidelijk

Online is het herkennen van reclame ook nog eens lastiger dan offline. Televisie- en radioreclame is immers programma-onderbrekend en printadvertenties wijken visueel af van redactionele content. Bij online of in-game advertising is dat onderscheid veel minder duidelijk of is reclame verweven met de content. Niet voor niets vallen populaire influencers nu onder de Mediawet en moeten zij transparant zijn over sponsoring en product placement in hun video’s. Dat is een goede zaak.

Marketing is en blijft ongevraagde beïnvloeding. Dat vraagt om verantwoordelijkheid van marketeers.

Deze column verscheen ook bij Marketingtribune .

Brandr: Hard sell killers vs. soft sell poets

Wed, 08 Jun 2022 09:15:26 GMT

artikel merkstrategie

De SWOCC-publicatie 'Brandr: Kroniek van het ontstaan en de ontwikkeling van merken' is het laatste werk van Giep Franzen. Zijn werk was echter nog niet klaar. SWOCC vroeg daarom aan een aantal merkprofessionals van nu om de open eindjes aan te vullen. Een daarvan is de voortdurende strijd tussen merkbouw en promotie. Maar maakt het eigenlijk uit welke van deze aan het langste of kortste eind trekt?

Hoe mooi was het geweest als Giep Franzen zijn merkkroniek had kunnen afsluiten met een omvattende merktheorie? Een synthese die marketeers helpt om in elke situatie de juiste merkbeslissingen te nemen? Helaas bestaat zo’n theorie niet en komt die er waarschijnlijk ook niet. Wel laat Brandr zien dat er veel perspectieven bestaan op het merk en merkeffectiviteit. Wie succesvol een merk wil managen, moet met deze perspectieven kunnen omgaan en accepteren dat het ene perspectief het andere niet uitsluit. Dat is niet altijd gemakkelijk. Ruim anderhalve eeuw discussiëren marketeers bijvoorbeeld al over merkeffecten op korte en lange termijn en welke er het meest toe doen.

'Hard sell killers' vs. 'soft sell poets'

John E. Powers was de eerste fulltime copywriter ter wereld. In 1870 zou hij de eerste zijn geweest die in reclame onderscheid maakte tussen ‘hard sell’ en ‘soft sell’. Hard sell-reclame is rationeel, overredend en gebaseerd op producteigenschappen. Het waarschuwt voor de nadelen van uitstel of niet kopen en zet aan tot gedragsreactie op korte termijn. Soft sell-reclame streeft effecten na op lange termijn, zoals imagovorming of likeability, en speelt in op emoties. Begin twintigste eeuw ontstonden zo twee kampen in het merkdenken: de ‘hard sell killers’ versus de ‘soft sell poets’ . Die tweedeling zou tot ver in de twintigste eeuw bestaan, schrijft Franzen, tot grootheden als David Ogilvy verzoening brachten door voordelen te zien in beide stromingen. ‘My admiration for the two opposites schools tore me apart. It took me a long time to reconcile what I learned from both of them,’ zei Ogilvy in een interview.

"Marketeers discussiëren al anderhalve eeuw welke merkeffecten belangrijker zijn, die op korte of op lange termijn."

Toch kwam het niet tot een definitieve verzoening. Begin eenentwintigste eeuw laaide de stammenstrijd weer ouderwets op toen de ‘hard sell killers’ zich rebranden tot ‘performance marketeers’ en zich afzetten tegen de ‘traditionele’ brand marketeers. Bij performance marketing draait het om het realiseren van direct meetbare resultaten en alleen afrekenen voor deze resultaten. Gevoed door de opkomst van digitale media en e-commerce pakte deze herpositionering bijzonder goed uit. Voor de hard sellers dan. Niet voor het merk als strategisch marketinginstrument. Het merk werd in de verdediging gedrongen en werd meermaals overbodig of dood verklaard. Merkeffecten zijn immers niet direct meetbaar en wat niet goed meetbaar was deed er niet meer toe. Bovendien zou door digitalisering een gelijk speelveld ontstaan, waarin de bekendheid en associatienetwerken van gevestigde merken maar beperkte meerwaarde zouden hebben. Net als impactvolle, emotionele merkcommunicatie via audiovisuele media.

Brand marketing vs performance marketing

Niets bleek echter minder waar. Onderzoekers Les Binet en Peter Field analyseerden honderden marketingcases en kwamen tot de slotsom dat brand marketing en performance marketing beiden nodig zijn voor optimale merkeffectiviteit. Niet of-of dus. Maar en-en. Merken hebben performance marketing nodig voor verkopen en omzet op korte termijn. Performance marketing heeft het merk nodig voor toenemende performance op langere termijn. Waar het vooral om gaat, is dat er een goede balans wordt aangebracht tussen beide instrumenten. Gemiddeld, stellen Binet en Field, moeten merken 40% besteden aan performance marketing en 60% aan merkcommunicatie.

"Het marketingvak zit vol met gecreëerde tegenstellingen, vaak om er een boterham aan te verdienen."

De verhouding tussen merk en activatie hangt wel af van de context van het merk. Soms moet meer aan merkcommunicatie worden besteed. Soms meer aan performance marketing. Daarbij gaat het vooral om het gemak of de moeite waarmee activatie- en merkeffecten in een categorie of markt kunnen worden gerealiseerd. Is het in een context lastiger om merkeffecten te realiseren, dan moet naar verhouding meer aan merkbouw worden besteed. Is activatie lastiger, dan moet daar meer aan worden besteed. De ironie wil dan dat online merken, waarvoor de oude merkwetten juist niet meer zouden gelden, meer dan gemiddeld in ‘traditionele’ merkcommunicatie moeten investeren. Activatie is online immers makkelijker dan offline. Een inzicht waar grote spelers in tech en e-commerce overigens allang naar handelden.

Meer perspectieven op werking van merken

Steeds meer merken realiseren zich dat het niet effectief is om te focussen op activatie alleen. De tegenstelling tussen performance en brand, tussen modern en ouderwets, is kunstmatig en vaak gecreëerd door bureaus en professionals die hun boterham in het ene of het andere kamp verdienen. Maar kort heeft lang keihard nodig en lang kan niet zonder kort. Het zijn twee perspectieven op de werking van merken die naast elkaar waar en nuttig zijn. Brandr laat zien dat ons vak vol zit met dat soort schijnbare tegenstellingen. Hall en Maclay deden onderzoek hoe bureaus en adverteerders denken over de werking van reclame en kwamen op vier basismodellen. Franzen voegde er drie aan toe. Dat zijn zeven perspectieven op de werking van merkreclame en geen van deze is de beste of de slechtste. Soms leggen we meer nadruk op de een, soms meer op de ander en soms gebruiken we er meer tegelijk.

"Het is geen wedstrijd tussen perspectieven. Het gaat er om welke winnend is voor de onderneming."

Het kunnen omgaan met die perspectieven is een belangrijke competentie voor iedereen die succesvol een merk wil managen. Dat is niet gemakkelijk. Thomas Barta en Patrick Barwise deden uitgebreid onderzoek welke competenties marketeers succesvol maken. Daarbij maken zij onderscheid tussen ‘doing marketing’ en ‘leading marketing’. Veel marketeers, schrijven zij, zijn erg goed in deelgebieden van marketing. In het doen, dus. Velen missen echter de kennis en vaardigheden om over alle deelgebieden van marketing heen regie te voeren en te laten zien hoe marketing waarde creëert voor de onderneming. Dit sluit aan bij de roep uit het vak om meer T-shaped marketeers. Dat zijn marketeers die naast een specialisatie in een deelgebied van marketing ook beschikken over strategische competenties en leiderschapsvaardigheden. Omgaan met ambiguïteit door verschillende perspectieven op de werking van marketing en merken hoort daar bij. Net als beïnvloedingsvaardigheden en overtuigingskracht. De druk om direct resultaten te laten zien is en blijft immers enorm.

Strategie-ontwikkeling is geen eenvoudige invuloefening en zal dit ook nooit zijn. Marketeers moeten keuzes maken die passen bij de onderneming en haar context. Wel of geen purpose? Klantwerving of klantbehoud? Korte termijn of lange termijn? Het is geen wedstrijd waarbij of het ene of het andere perspectief aan het langste eind trekt. Het gaat er om welk perspectief of welke combinatie van perspectieven winnend is voor de onderneming. Dat is het enige dat spannend is of zou moeten zijn.

Dit artikel verscheen eerst als hoofdstuk in het boek Brandr: Kroniek van het ontstaan en de ontwikkeling van merken . Daarna verscheen het ook bij SWOCC en Marketingfacts .

Neemt vertrouwen in merken echt af?

Thu, 05 May 2022 14:55:59 GMT

column merkstrategie

Volgens sommigen neemt het vertrouwen van consumenten in merken af. Zeker nu veel consumenten door inflatie minder hebben te besteden. Maar is dat ook zo?

Het is een mythe dat het vertrouwen in bedrijven en merken in het algemeen gestaag afneemt. Over een langere periode is er namelijk weinig verandering in het vertrouwen dat consumenten hebben in merken of merkreclame. Soms neemt het iets af en soms iets toe. Het vertrouwen in bedrijven nam de laatste jaren bovendien eerder toe dan af, blijkt uit onderzoek van pr-bureau Edelman. Marketeers moeten zich dus geen probleem laten aanpraten door paniek zaaiende bureaus en goeroes, die uiteraard oplossingen bieden voor de ‘vertrouwenscrisis’.

"Het is een mythe dat het vertrouwen in merken steeds meer afneemt."

Bewuste afwijzing van merken komt niet veel voor. Wat we vaak vergeten is dat merken vooral handige short cuts zijn om in overvolle categorieën te kunnen kiezen. Daarom zitten de meeste consumenten er ook niet mee als een merk verdwijnt. Er blijft genoeg te kiezen over. Dat heeft niets met merkvertrouwen te maken.

Ook niet als consumenten door inflatie minder te besteden hebben en goedkopere merken kiezen of minder volume kopen. Merken kunnen zich daar alleen tegen wapenen met een gunstige waardeperceptie. De prijselasticitieit is immers lager van merken die kopers waardevoller vinden. Dat dempt de directe gevolgen van inflatie en geeft tijd om met productaanpassingen te reageren. Vertrouw daarom liever op klantwaarde en merkkracht.

Slaat DM de plank altijd mis?

Thu, 21 Apr 2022 15:37:32 GMT

column marketingcommunicatie

Met direct marketing (of kortweg dm) sla je snel de plank mis. Tactisch, maar vooral strategisch. Daarvoor leunt dm te veel op overreding en rationele communicatie.

Met DM kun je inderdaad makkelijk de plank misslaan. Tactisch staat of valt alles met de kwaliteit van de data die je hebt. Veel ondernemingen investeren daar nu stevig in. Deze investeringen leveren volgens onderzoek van de DDMA vooral meer en betere klantdata en klantinzichten op en daarna pas betere leads en meer omzet. Daar zie je aan dat veel ondernemingen hier nog een flinke uitdaging hebben.

"De spijker op zijn kop slaan en de plank volledig missen? Het kan gemakkelijk met DM."

Strategisch kun je met directe marketingtactieken overigens ook makkelijk de plank misslaan. Onderzoek van Les Binet en Peter Field laat zien dat data-driven marketing op korte termijn sterke activatie-effecten heeft. De verleiding is dan groot om daar steeds meer op in te zetten. Gepersonaliseerde aanbiedingen, voor de koper relevant en op het juiste moment, worden daarom door velen gezien als de heilige graal van de marketing.

Binet en Field waarschuwen echter ook dat data-driven marketing op lange termijn de prijselasticiteit schaadt en niet perse leidt tot sterkere groei van het marktaandeel. Daarvoor leunen DM-technieken te veel op overreding met rationele communicatie en aanbiedingen. Dat converteert wel, maar draagt niet bij aan de kwaliteitsperceptie en een sterk merkassociatienetwerk. De spijker op zijn kop slaan en toch de plank volledig missen? Het kan met DM.

Deze column verscheen ook bij Marketingtribune .

Sponsoren van foute regimes

Thu, 24 Feb 2022 10:46:38 GMT

column merkstrategie

Nu China de Olympische Spelen organiseert en Qatar het wereldkampioenschap voetbal, ontstaat discussie over ethiek in sportsponsoring. Moeten sponsoren hun sponsorship gebruiken om misstanden in deze landen ter discussie te stellen? Of staat marketing los van politiek?

Politieke opvattingen en maatschappelijke opinies maken deel uit van de context waarin marketeers opereren. Marketing staat daarom nooit volledig los van politiek. Als opvattingen veranderen over wat goed is en wat fout, moet je daar als marketeer rekening mee houden. Los van je eigen ethische verantwoordelijkheid als professional.

Merken bewust van verantwoordelijkheid

Marketeers lijken zich daar ook steeds meer van bewust. Vanwege de mensenrechtensituatie in China rolt Coca-Cola als sponsor geen internationale tv-campagne uit rondom de Olympische Winterspelen. Ook andere sponsoren lijken hun sponsorship niet actief en breed te gaan activeren. Daarmee voorkomen deze merken discussie en schade aan de bedrijfsreputatie en merkwaarde. Verstandig. Want dat marketing nooit los staat van politiek, betekent niet opeens dat marketing ook politiek zou moeten zijn.

"Discussie voorkomen is vaak beter dan er een starten."

Merkactivisme verstandig?

Merkactivisme beoogt dat wel en probeert via marketingactiviteiten politieke of maatschappelijke verandering te forceren en tegelijk een succesvol merk te bouwen. Door ergens voor te staan en te gaan, val je op en bind je medestanders aan je merk. Deze medestanders zouden bovendien loyaler zijn en omzetverlies van vertrekkende klanten ruimschoots compenseren. Maar dat is allemaal wat simpel gedacht, laat onderzoek zien.

Rekening houden met politieke opvattingen is voor merken een betere strategie dan er een sterke politieke opvatting op na houden.

Deze column verscheen ook bij Marketingtribune .

Het leiderschap van een Snollebolleke

Tue, 25 Jan 2022 10:23:37 GMT

column marketingstrategie

Marketingleiderschap is essentieel voor ondernemingssucces. Toch hossen veel marketeers het ene jaar naar links en het volgende jaar weer naar rechts. Daar schieten merken weinig mee op. Met een ‘recht zo die gaat-aanpak’ komen merken veel verder.

Oud-marketingprofessor Mark Ritson hanteert een eenvoudig model voor effectieve marketing. Volgens hem is effectiviteit het product van een scherpe probleemdiagnose, goede strategieformulering en de juiste tactische beslissingen. Dit betekent dat marketing alleen effectief kan zijn als aan elke component aandacht wordt gegeven. Ritson’s kritiek daarbij is dat marketeers meestal te veel aandacht geven aan middelen en tactiek en te weinig aan strategie en analyse.

Marketingleiderschap

Ritson heeft een punt, zoals vaak, maar er ontbreekt een element in zijn model. Dat element is leiderschap. Leiderschap is het vermogen om anderen te inspireren en te motiveren om een bepaald doel te helpen realiseren. Simpeler gezegd, het gaat om gelijk krijgen, terwijl probleemdiagnose, strategie en tactiek gaan om gelijk hebben. Ritson is hierin overigens niet de enige. In geen enkel basisboek over marketing staat hoe je als marketeer je plannen realiseert als niet iedereen om je heen marketing snapt en andere afdelingen jaloers loeren naar jouw budget.

"Marketeers geven te veel aandacht aan middelen en tactiek en te weinig aan strategie en analyse."

Oud-McKinseyman Thomas Barta schreef wel een boek over leiderschap . Hierin geeft hij een groot aantal aanbevelingen om als marketeer effectiever te zijn en meer invloed te hebben. De belangrijkste aanbeveling is om beter aan te tonen hoe en in welke mate marketing bijdraagt aan de algemene en financiële ondernemingsdoelen. Een open deur zou je denken, toch hebben veel marketeers moeite hun bijdrage aan de b van business duidelijk te maken. Dat blijkt ook uit onderzoek dat Barta deed voor zijn boek, minder dan de helft van de CEO’s vond dat marketeers goed snappen welke uitdagingen en doelen de onderneming werkelijk heeft. Dat is zorgelijk, want dat betekent dat marketing in veel organisaties ver af staat van de bedrijfsvoering.

Regie ontbreekt vaak

Nog zorgelijker is dat veel marketeers hun leiderschap helemaal of gedeeltelijk delegeren aan een extern bureau. In Nederland doen gemiddeld zeven op de tien marketeers dit, blijkt uit de Nationale Marketing Benchmark . Dat is niet verstandig. Bedrijven die succesvol zijn, voeren vaker zelf regie op hun marketingactiviteiten en koppelen deze nadrukkelijker aan de bedrijfsdoelstellingen. Minder succesvolle bedrijven laten deze regiefunctie veel vaker over aan een extern bureau. Ook sturen deze bedrijven minder vaak op bedrijfsdoelstellingen. Dat is logisch. Een bureau kan wel commitment geven op communicatiedoelstellingen en niet op bedrijfsresultaten.

"Zwakke regie maakt van marketing- en merkbeleid een Snollebollekes-beleid."

Door de regie op marketing aan anderen over te laten, laten marketeers een grote kans liggen om leiding te geven aan het succes van hun onderneming. Dat niet alleen. Het is voor hen ook veel lastiger om consistent marketing- en merkbeleid te voeren. Niet alleen omdat dit veel moeilijker is vanuit een positie op afstand, ook omdat bureaus gedijen bij verandering. Aan consistentie is geen droog brood te verdienen. Dus ‘moeten’ merken investeren in de metaverse, aan merkactivisme doen of de hele dag rondhangen in Clubhouse.

Zwakke regie maakt van marketing- en merkbeleid snel een ‘Snollebollekes-beleid’. Het ene jaar roepen we ‘naar links’ en het volgende jaar weer ‘naar rechts’, waarbij we denken organisaties en kopers met de kreet ‘springen nondeju’ in beweging te krijgen. Maar zo werkt het natuurlijk niet. Merken groeien via een consistente en strak geregisseerde strategie, vaak over een periode van vele jaren, met continue en kleine bijsturing. Het is veel meer ‘recht zo die gaat’, dan wild op en neer hossen. Daarvoor moet je wel een verdomd goede strategie ontwikkelen en als marketeer stevig in je schoenen staan. Dat is saai misschien, maar vele malen effectiever dan steeds van links naar rechts met de meute mee te hossen.

Deze column verscheen ook bij SWOCC en bij Marketingfacts .

Flitsbezorging: een goed idee of niet?

Thu, 11 Nov 2021 16:03:30 GMT

column marketingstrategie

Flitsbezorging leidt tot flinke discussie in de grote steden. Waar de een overlast ervaart van dark stores en anderen zich ergeren aan het verkeersgedrag van koeriers, bestelt de ander zonder nadenken nog een flesje wijn. Is flitsbezorging eigenlijk wel een goed idee?

We krijgen allemaal wel eens onverwacht bezoek of vergeten een boodschap. Als flitsbezorgers dan snelle hulp bieden en de kosten eerlijk doorrekenen, is daar niets mis mee. Daar wringt de schoen wel. Flitsbezorgers geven boodschappen haast gratis weg om downloads van de app te stimuleren. Winner takes all, is de gedachte, en investeerders betalen de rekening. Maar zo eenvoudig is het niet.

Wat schiet de maatschappij op met deze start-ups?

Als maatschappij schieten we maar weinig op met dit soort businessmodellen. Belasting betalen flitsbezorgers vrijwel niet. Er is immers geen winst en het zijn meestal buitenlandse bedrijven. Wel rijden bezorgers over wegen die met belastinggeld zijn aangelegd. Dat doen ze met e-bikes en e-scooters, want dat klinkt vriendelijk en verantwoord. Maar zelf naar de supermarkt fietsen of lopen is echt beter voor het klimaat.

"Er mag best een prijskaartje hangen aan flitsbezorging: belasting op bezopen businessmodellen."

Bieden flitsbezorgers geen werkgelegenheid dan? Zeker. Maar hoeveel, aan wie en onder welke arbeidsvoorwaarden? En hoe zit het met eerlijke concurrentie? Er zijn ook ondernemers die boodschappen ouderwets met winst moeten verkopen om zelf naar de bakker en de kapper te kunnen. Krijgen zij na faillissement een uitkering van Getir of Gorillas?

Hef 'BBB' op dit soort businessmodellen

Er mag van mij best een prijskaartje hangen aan dit soort businessmodellen. Die noemen we dan de ‘BBB’. Belasting op bezopen businessmodellen.

Deze column verscheen ook bij Marketingtribune .

Wat moeten makers van marketing weten?

Thu, 07 Oct 2021 07:48:48 GMT

column marketingcommunicatie

Wat moeten reclamemakers eigenlijk weten van marketing? Alles of helemaal niets? En als makers niets van marketing hoeven te weten, wie moet er dan wel alles van af weten?

Makers hoeven niets van marketing te weten. Makers moeten alles weten van geluid of de beste zijn in beeldbewerking. Daar komt weinig marketing bij kijken. Makers worden weer aangestuurd door creatieve bureaus. Die moeten snappen hoe communicatie werkt en hoe het productieproces in elkaar steekt. Daar komt wel wat marketing bij kijken, maar creatieve bureaus hoeven er niet in af te studeren.

"Marketeers laten de regie op het merk over aan bureaus. Dat is niet verstandig als je wilt scoren."

Marketeers moeten er wel alles van weten

Marketeers die de creatieve bureaus aansturen moeten wel alles weten van marketing. Die moeten immers regie voeren over het hele marketingproces. Zie het als een voetbalteam. Een spits moet weten hoe hij een doelpunt scoort. Niet hoe hij een muurtje neerzet bij een vrije schop tegen. Iedereen begrijpt ook dat het niet slim is om elf spitsen op te stellen. Of erger nog: elf coaches.

Zelf regie voeren leidt tot beter resultaat

Toch gaat het hier vaak mis. Uit de Nationale Marketing Benchmark blijkt dat zo’n 30% van de marketeers zelf regie voert op het merk en dat 70% dit gedeeltelijk of helemaal overlaat aan een bureau. Dat is onverstandig. Merken die dit doen, presteren namelijk minder goed als het gaat om marktaandeel, winst en omzet. Voor sterke resultaten moeten marketeers zelf langs de lijn staan en overzicht houden op bureaus en andere makers. Zodat zij kunnen scoren en het merk kan winnen.

Deze column verscheen ook bij Marketingtribune .

Bureaus buiten Randstad te bescheiden

Thu, 02 Sep 2021 08:40:13 GMT

column marketingcommunicatie

De bureauwereld lijkt zich vooral in de Randstad af te spelen en dan vooral in Amsterdam. Zijn communicatie- en reclamebureaus van buiten de Randstad niet gewoon te bescheiden?

Het vak heeft van oudsher een sterke oriëntatie op de Randstad. Dat zie je ook terug in de verdeling van creatieve bureaus over Nederland: ongeveer vier op de tien vind je in de grote steden in het Westen. Daarnaast doen de regio’s Eindhoven, Arnhem en Nijmegen het ook goed. Daar buiten wordt het zoeken, laten CBS-cijfers zien. En dan hebben we het alleen nog over recht-toe-recht-aan tellingen van het aantal bureaus.

De verdeling ligt waarschijnlijk nog schever als je kijkt naar het marktaandeel in geld of naar het mentale marktaandeel van bureaus in de Randstad. Vooral bureaus in Amsterdam weten de schijnwerpers vaak en vol op zichzelf te richten. Zie daar als bureau in de provincie maar eens tussen te komen. En dan vooral als je je bescheiden opstelt.

"Met bescheidenheid is het lastig opvallen en groeien."

Bescheidenheid is geen eigenschap die je helpt om op te vallen en te groeien in mentaal en werkelijk marktaandeel. Dus ja, bureaus van buiten de Randstad moeten harder werken om op te vallen en zouden dus minder bescheiden moeten zijn. Tenzij die bureaus gewoon een goede boterham verdienen en daar tevreden mee zijn. In de Randstad vergeten we namelijk wel eens dat het buiten de grote steden ook prima toeven is.

Deze column verscheen ook bij Marketingtribune .

Nekt cancel culture creativiteit?

Wed, 14 Jul 2021 09:06:30 GMT

column marketingcommunicatie

Cancel culture is het fenomeen dat een groep mensen het niet eens zijn met wat een publiek figuur heeft gedaan of gezegd en deze uitsluiten. Dit is geen nieuw verschijnsel, maar het heeft door social media wel een boost gekregen en ook marketeers hebben er sneller mee te maken. Wat doet dit met creativiteit?

Dat cancel culture creativiteit de nek omdraait, lijkt me sterk overdreven. De broccoli-post van Albert Heijn was natuurlijk een vervelende uitglijder, maar niet meer dan dat. Ophef hierover laat vooral ons vak niet onberoerd. Consumenten hebben er geen stronk broccoli minder om gekocht.

Marketeers overschatten de impact van social media

Dat komt vooral omdat veel marketeers de impact van sociale amedia nog altijd overschatten. Consumenten checken niet eerst hun socials voordat ze aanbiedingsfolders doornemen of hun winkelwagen volladen. Veel cancel culture speelt zich daardoor in het luchtledige af en komt even snel op als het weer verdwijnt. Meestal en bij de meeste merken, in ieder geval.

"Merken groeien niet van standpunten of debat."

Creativiteit niet hetzelfde als stelling nemen

Daarbij is reclame-creativiteit ook niet hetzelfde als het innemen en always-on uitwisselen van standpunten en meningen. Purpose-denkers en merkactivisten vinden misschien van wel, maar merken groeien echt niet van standpunten of debat. Merken groeien door zo veel mogelijk kopers aan te spreken en te zorgen dat zij het merk makkelijk herinneren en herkennen.

Maar een handvol merken krijgt dat voor elkaar met het uitdragen en verdedigen van een sociaal of maatschappelijk standpunt. Dat we allemaal de voorbeelden van deze merken kennen, is veelzeggend. Andere merken kunnen beter het standpunt innemen om het merk te koppelen aan veel voorkomende koopmotieven en -situaties.

Deze column verscheen ook bij Marketingtribune .

Consument door corona voor altijd anders?

Fri, 14 May 2021 08:13:19 GMT

column marketingstrategie

De coronapandemie zet de wereld flink op zijn kop. Ook die van marketeers. Maar blijft dat ook als de avondklok en lockdowns straks verleden tijd zijn? Is de consument voor altijd veranderd? En marketing ook?

Met het opheffen van avondklok en lockdown krijgen ook trendwatchers en goeroes weer meer bewegingsruimte. Die gaan vast en zeker de boer op met de boodschap dat alles is veranderd en niets meer hetzelfde is. En dat het roer radicaal om moet, wil je als merk overleven. Uiteraard.

Bedrieglijke luchtverplaatsing

Mark Ritson voorspelde het aan het begin van de pandemie al en had het over ‘bedrieglijke luchtverplaatsing’. Want natuurlijk verandert de consument. Ook nu. Dat doen ze namelijk altijd. Langzaam en in kleine stappen. We blijven dus wat vaker online winkelen en boodschappen doen. Maar we gaan ook weer terug naar het winkelcentrum en de binnenstad. Na het versoepelen van de eerste lockdown deden we dat ook. CBS-cijfers lieten toen meteen een scherpe daling in internetverkopen zien. Dat zal straks niet anders zijn.

"Laat je niet gek maken. Er zijn al genoeg coronawappies. Wordt geen marketingwappie."

Let op werkelijke verandering

Theaters en concertzalen lopen na een aarzelend begin ook weer vol. Net als de vliegvelden met toeristen voor een zonvakantie of een stedentrip. Massaal thuiswerken? Veel mensen zijn blij als ze weer naar kantoor mogen. Veel leidinggevenden en werkgevers ook, overigens. Marketeers doen er verstandig aan om goed op te letten wat werkelijk blijvend verandert.

Laat je daarbij niet gek maken. Er zijn al coronawappies genoeg. Wordt geen marketingwappie.

Deze column verscheen ook bij Marketingtribune .

Consuminderen? Consubeteren, bedoel je!

Fri, 09 Apr 2021 08:09:37 GMT

column marketingstrategie

Is consuminderen is een contradictio in terminis voor marketeers? Misschien wel, maar dat is het ook voor consumenten. We vinden namelijk allemaal dat het anders moet, maar we doen het niet. Consubeteren is daarom een slimmere aanpak.

Niet alleen voor marketeers. Ook voor consumenten is consuminderen vrijwel onmogelijk. Zeven op de tien Nederlanders vindt bijvoorbeeld dat we minder vlees moeten eten. We. Niet ik. Want de vleesconsumptie is al jaren min of meer hetzelfde. We moeten ook minder vliegen. Maar het aantal vliegreizen? Dat nam tot corona jaar op jaar toe. Logisch ook als een ticket minder kost dan een fles sterke drank in de taxfree winkel.

"Consuminderen werkt niet. Ons consumentenbrein heeft daar een gruwelijke hekel aan."

We lopen ontegenzeglijk tegen de grenzen van ons consumptiegedrag aan. We moeten dat veranderen en we weten het. Maar consuminderen? Ik zie het er niet van komen. Ons irrationele consumentenbrein heeft daar namelijk een gruwelijke hekel aan. We ervaren de pijn van verlies sterker dan het plezier van krijgen. Vooral als dat plezier niet tastbaar is en we het pas in de toekomst krijgen. Mits iedereen een beetje meewerkt.

Consuminderen is niet de oplossing. Dat is altijd een stap achteruit. Wat wel helpt? Consubeteren! Dat is een stap vooruit zetten. Ontwikkel niet alleen duurzame en verantwoorde producten. Maak deze ook beter, lekkerder en exclusiever. Ontwikkel geen vervangers, maar verbeteringen. Daarmee maak je verantwoord consumeren direct belonend. Dus geen zuivelvervanger bij de zeestick, maar ouderwets boter bij de vis. Figuurlijk dan.

Deze column verscheen ook bij Marketingtribune .

Bezuinig bij crisis of recessie niet op je merk

Wed, 24 Mar 2021 13:49:15 GMT

artikel merkstrategie

Veel merken nemen een voorschot op de recessie die er mogelijk aankomt en stoppen hun mediacampagnes. Onderzoek na onderzoek laat zien dat dit onverstandig is.

Nu de maatschappij en de economie door het coronavirus vrijwel tot stilstand zijn gekomen en een recessie aanstaande is, stoppen veel merken hun mediacampagnes. Als er ergens binnen een bedrijf snel veel valt te besparen, is het immers bij marketing en communicatie. Maar aan het stopzetten van mediacampagnes kan een stevig prijskaartje hangen. De rekening wordt echter niet meteen gepresenteerd, maar pas als de economie weer aantrekt. Andersom geldt ook dat merken die nu blijven investeren, daarvoor worden beloond als de economie weer aantrekt.

Wat gebeurt er als merken stoppen met adverteren?

Er is veel onderzoek gedaan naar de invloed van het stoppen van media-investeringen en recessies op merken. De uitkomsten van deze onderzoeken zijn opvallend gelijk en consistent. Wat mogen merken die hun marketinguitgaven bevriezen of sterk verminderen verwachten?

Eerst vrijwel geen merkeffecten

Merken die stoppen met adverteren hebben daar op korte termijn meestal niet veel nadeel van. Het marktaandeel blijft redelijk stabiel en kan bij groeimerken zelfs nog even doorgroeien. Pas na een half jaar tot een jaar na het stoppen van campagnes nemen de merkbekendheid en de merkoverweging (of de ‘mentale beschikbaarheid van het merk’) langzaam af. De grafiek laat zien hoe de spontane bekendheid daalde van een verzekeringsmerk dat zijn bestedingen eerst verlaagde en later stopte. Bij grote merken en merken met een stabiel marktaandeel lijkt dit proces overigens geleidelijker te gaan dan bij kleinere merken en merken die voor de recessie al marktaandeel verloren.

Wel verbetering van winstgevendheid en efficiency tijdens recessie

Het stopzetten van mediacampagnes leidt op korte termijn tot een verbetering van resultaten en grotere efficiency. De meest linker grafiek in onderstaande afbeelding laat dit zien. De relatieve winstgevendheid (hier uitgedrukt in ROCE of Return On Capital Employed) verbetert als merken in een recessie bezuinigen op hun marketinguitgaven.

Op korte termijn hebben bezuinigingen op marketing en media dus weinig gevolgen voor merken en verbetert de winstgevendheid. Tot zover het goede nieuws. Op langere termijn zijn de effecten namelijk vooral negatief.

Winstgevendheid, efficiency en marktaandeel na recessie lager

In bovenstaande afbeelding laten de twee rechter grafieken zien hoe de relatieve winstgevendheid en het marktaandeel zich ontwikkelen als de economie weer aantrekt. Hieruit blijkt dat de merken die tijdens een recessie hun uitgaven terugschroefden, minder goede financiële resultaten boeken en hun marktaandeel langzamer zien groeien of zien dalen.

Marktaandelen herstellen niet gemakkelijk. Hoewel de risico’s voor het marktaandeel vaak wel meewegen als besloten wordt om mediacampagnes te stoppen, wordt vaak te gemakkelijk gedacht dat eventueel verloren terrein gemakkelijk kan worden herwonnen. Onderstaande grafiek geeft een voorbeeld van een merk dat in de ene regio doorging met adverteren en in een andere stopte met adverteren. In de regio waar het stopte met adverteren liep het marktaandeel binnen een jaar terug. Toen het merk haar campagne een jaar later weer hervatte, herstelde het marktaandeel niet en bleef het achter bij de regio waarin het was blijven adverteren.

Eerste hulp bij recessie

Bezuinigen op marketing en media levert op korte termijn voordeel, maar schaadt het merk op lange termijn en deze schade blijkt niet gemakkelijk te herstellen. Penny wise, pound foulish. Hoe moet het wel?

Houd de share of voice op peil

Onderzoek naar de effectiviteit van merken laat zien dat de share of voice van een merk een belangrijke indicator is voor de groei of krimp van het marktaandeel. Hierbij geldt dat een merk groeit als de share of voice hoger is dan het marktaandeel en krimpt als de share of voice lager is dan het marktaandeel. De mate waarmee een merk groeit of krimpt hangt onder meer af van het verschil tussen de share of voice en het marktaandeel. Hoe groter het positieve en negatieve verschil is, hoe sterker een merk groeit of krimpt.

Recessies veranderen dit principe niet, zoals uit onderstaande grafiek laat zien. Merken die minder besteden dan op basis van hun marktaandeel verwacht mag worden, leveren eerder marktaandeel in dan merken die meer besteden of hun bestedingen op peil houden.

Het beste wat merken daarom bij een recessie kunnen doen, is om hun share of voice eerst op peil te houden en vervolgens de concurrentie in de gaten te houden. Verlagen concurrenten hun bestedingen, dan betekent dit dat de eigen share of voice toeneemt en later mogelijk ook het marktaandeel. Ook kan een merk er dan voor kiezen om de marketinguitgaven beheerst te verlagen. Dat wil zeggen dat het haar bestedingen evenredig verlaagt en voldoende share of voice houdt om geen marktaandeel te verliezen. Probeert een concurrent echter gebruik te maken van de situatie en verhoogt deze zijn bestedingen? Probeer die aanval dan te pareren door de share of voice gelijk te houden aan het marktaandeel.

Merken die over voldoende financiële middelen beschikken, kunnen uiteraard ook pro-actief de aanval kiezen en hun mediabestedingen juist opvoeren. Bedenk hierbij ook dat de kosten van media tijdens recessies meestal lager zijn, waardoor er meer zendtijd en reclameruimte kan worden ingekocht of kwalitatief betere deals kunnen worden gesloten.

Houd balans tussen merkactivatie en merkbouw

Naast het absolute bestedingsniveau is het belangrijk om een goede verdeling aan te houden tussen merkbouw en merkactivatie. Welke verhouding merken hierbij precies moeten aanhouden is afhankelijk van de context van het merk (zie dit artikel [1]), maar gemiddeld is deze ongeveer 60:40. Dit betekent dat ongeveer 60% van het marketingbudget moet worden besteed aan merkbouw met lange termijneffecten en 40% aan promotie met korte termijneffecten.

Vooral als het economisch tegenzit hebben ondernemingen de neiging om meer te gaan besteden aan promotie en bijvoorbeeld point of sale materiaal. Hoewel dit op korte termijn meer verkoopvolume oplevert en ook de merkbekendheid kan ondersteunen, holt dit de merkwaarde uit. Promotie draagt vrijwel niet bij aan het onderhoud van merkassociaties en schaadt uiteindelijk de kwaliteitsperceptie van het merk. Consumenten leiden merkkwaliteit immers vaak af aan de prijs. Door veelvuldige promotie daalt de prijsperceptie en daarmee de kwaliteitsperceptie. Deze schade repareren merken niet snel als de economie weer aantrekt en kan er toe leiden dat de merkinkomsten na een recessie structureel lager liggen dan ervoor.

Merken die tijdens een recessie te veel bezuinigen of te veel besteden aan promotie verzwakken hun merk en zetten dit op achterstand. Mogelijk zonder dit overigens in de gaten te hebben, omdat volumes en relatieve winstgevendheid redelijk op peil zijn gebleven. Dit biedt enorme kansen aan merken die tijdens een recessie wel verstandig investeren of hun investering weten op te voeren.

Meer lezen over merkreclame in recessies

Dit artikel is gebaseerd op uitkomsten van verschillende onderzoeken naar merken, bestedingen en recessies. De grafieken zijn overgenomen uit een publicatie van WARC, dat ook een samenvatting geeft van verschillende onderzoeken. Klik op de links hieronder als je deze wilt nalezen en voor links naar de originele onderzoeken.

PPAI: Advertising in a recession

WARC: What happens if I stop advertising? (paywall)

Dit artikel verscheen ook bij Marketingfacts .

Coronawinsten: is alles voor Bassie?

Fri, 19 Mar 2021 11:16:16 GMT

column marketingstrategie

De coronacrisis is niet eerlijk. Terwijl het ene bedrijf zijn deuren verplicht moet sluiten, verdient het andere dik aan de lockdowns. Moeten dikverdieners aan de crisis daarom noodlijdende merken helpen of is alles voor Bassie?

Is alles voor Bassie, of niet? Dat wordt nog een belangrijke vraag. Niet of Bassie zelf moet helpen. Daar hebben we de overheid voor. Bovendien is een deel van de nood ook gewone marktwerking en gevolg van markttrends die er al waren.

Wie betaalt de coronarekening?

Dit neemt niet weg dat de coronacrisis een oneerlijke crisis is. Waar het in de ene sector topdrukte is, daar is het in de andere doodstil. Noodgedwongen, om maatschappelijke ellende te voorkomen. Ondernemers in die sectoren verdienen dan ook steun en die krijgen ze ook. Ruim 60 miljard trok de regering er al voor uit. Omgerekend een slordige €3.600 per Nederlander en de teller loopt nog.

Bassie zit in Silicon Valley

Los van de vraag of deze steun voldoende is, moet de coronarekening een keer worden afbetaald. Het is belangrijk om die dan eerlijk te verdelen en de sterkste schouders mogen dan best wat meer dragen.

Daar gaat het wel wringen. Door coronawinsten opnieuw te investeren kunnen bedrijven winstbelasting immers ontwijken. Daarnaast staat het hoofdkantoor van veel dikverdieners in Silicon Valley. Die betalen hier weinig of geen belasting en hebben vaak wel een ‘alles is voor Bassie-mentaliteit’. Ondanks al hun goede purpose-bedoelingen, wordt het knap lastig om daar een redelijke bijdrage weg te halen.

Deze column verscheen ook bij Marketingtribune .

Is er een blauwdruk voor brand building?

Fri, 12 Feb 2021 09:31:53 GMT

column merkstrategie

Hoe handig zou een blauwdruk voor merksucces zijn? Als dit, dan dat en anders zo en klaar is Kees. Zo werkt het in de praktijk natuurlijk niet. Tenzij je een luchtkasteel wilt bouwen. Daar zijn in het vak blauwdrukken genoeg voor.

Letterlijk genomen bestaat er geen blauwdruk voor brand building. Figuurlijk gesproken wel. Blauwdrukken waren lange tijd de enige simpele en goedkope manier om kopieën te maken van ontwerpen. Eenvoudig merksucces kopiëren is ook een wensdroom van veel marketeers. Sommige consultants en trendwatchers verdienen er gemakkelijk een dik belegde boterham mee. Als met deze strategie een wereldmerk is gebouwd, dan kan jouw merk met diezelfde strategie ook groot en sterk worden.

Toch?

"Blauwdrukken voor luchtkastelen bestaan wel. Niet te weinig ook."

Helaas. Als merkstrategie zo gemakkelijk was, was ieder merk succesvol. Strategie is echter altijd merkspecifiek en succes de uitkomst van een complexe optelsom van strategie en omstandigheden. Onoplettende concurrenten, toeval en stom geluk maken nogal eens deel uit van die omstandigheden, die we bovendien nooit helemaal kennen. Merksucces proberen te kopiëren is dus meestal niet zo handig.

Blauwdrukken voor merksucces bestaan in figuurlijke zin echter wel. We weten immers wat het fundament is onder een sterk merk en hoe we dit moeten bouwen. Wetenschappers en onderzoekers scherpen deze blauwdrukken bovendien steeds verder aan. Een slimme marketeer volgt dit aandachtig. Niet alleen om er zijn of haar voordeel mee te doen. Ook om blauwdrukken voor luchtkastelen te herkennen. Want die bestaan ook in ons vak. Niet te weinig ook.

Deze column verscheen ook bij Marketingtribune .

Weg met de breinpositie!

Tue, 26 Jan 2021 08:20:46 GMT

column merkstrategie

Differentiëren moet. Dat wil zeggen: als je de meeste marketingboeken er op na slaat. Maar is merkdifferentiatie werkelijk het belangrijkste merkdoel en gaat dit op voor alle merken? Daar is de laatste tijd steeds meer discussie over.

Vloeken in de kerk. Mag dat? Dat ligt er waarschijnlijk aan hoe streng de leer van de kerk in kwestie is en hoe heilig het onderwerp. Ook in marketing kennen we heilige huisjes. Zoals merkdifferentiatie. Het eerste en laatste gebod van Al Ries – Differentiate or die! – echoot al langer dan twintig jaar na in ons vak. Maar is differentiatie wel de heilige graal van marketing- en merkstrategie?

Differentiatie vs. distinctiveness

Marketeers nemen vaak aan dat unieke merkassociaties nodig zijn voor merksucces en dat merken daarom een specifieke breinpositie moeten claimen. Via unieke merkeigenschappen wekken we immers interesse, vraag en voorkeur op voor een merk. Toch? Dat valt te bezien. Kopers zien meestal niet zo veel verschillen tussen merken en nemen de meeste koopbeslissingen impulsief en ondoordacht. Bovendien zijn er genoeg merken die een prima boterham verdienen zonder zich werkelijk te onderscheiden van andere merken.

"Positioneren suggereert dat we een merk kunnen parkeren op de breinpositie die we willen."

Wetenschappers twijfelen dan ook steeds meer aan de noodzaak en het nut van merkdifferentiatie. Byron Sharp voorop. Hij predikt de fysieke en mentale beschikbaarheid van merken. Differentiatie is daarvoor niet nodig. Wel ‘distinctiveness’ of de opvallendheid en herkenbaarheid van het merk. Hiertoe moeten merken meerdere ‘distinctive brand assets’ ontwikkelen. Daarnaast moet het merk verbonden worden aan meerdere gebruiksdoelen of -situaties, de zogenaamde ‘category entry points’. Differentiatie is volgens Sharp wel mogelijk, maar doet er niet zo toe. Het draait om de relatieve omvang van het merk in het geheugen van kopers en niet om het claimen van een specifieke positie of associatie.

Uniek of een breed associatienetwerk?

Sharp’s visie sluit goed aan bij wat we weten over hoe merkassociaties merkgedrag beïnvloeden. Vooral het aantal associaties, hun sterkte en de mate waarin deze positief worden gevonden, beïnvloedt merkkeuze. Ook onderzoek naar onderscheidende merkassociaties of ‘points of difference’ en gedeelde categorie-associaties of ‘points of parity’ wijst in die richting. Dat laat namelijk zien dat vooral bekende merken met een hogere merkwaarde hun points of difference kunnen benadrukken. Voor minder bekende merken met een lagere merkwaarde lijkt het beter om gedeelde categorie-associaties te benadrukken. Merkkracht en -grootte zijn dan eerder voorwaardelijk voor differentiatie dan dat differentiatie noodzakelijk is voor merkkracht en merkgroei.

"Merkplanning vraagt om andere merkmodellen en metrics."

De breinpositie als ultiem doel van merk- en marketingstrategie kan daarmee de prullenbak in. Het doel van merkstrategie is niet om een specifieke of unieke associatie te claimen, maar om een zo groot mogelijk netwerk van sterke en positieve associaties te ontwikkelen. Groter, sterker en positiever in ieder geval dan dat van concurrenten. Tony’s Chocolonely is dus niet alleen slaafvrije chocola, maar ook een lekkere reep om jezelf mee te verwennen of om aan een ander cadeau te doen, of die reep met vrolijke en kleurrijke wikkels. Coolblue is die webshop met humor, blauwe pakketjes, goede service, vriendelijk personeel en een koddige directeur die in allerlei YouTube-filmpjes meedoet. Denk nu aan Verkade en Expert en dan valt het kwartje wel.

Merkpositionering vs merkplanning

In plaats van breinpositie moeten we daarom meer kijken naar het merkassociatienetwerk als geheel. Met alle distinctive brand assets, category entry points en andere associaties, uniek of gedeeld, die daar deel van uitmaken. Dat klinkt logisch en voor de hand liggend, maar is niet helemaal zonder gevolgen. Neem positionering bijvoorbeeld. Positioneren suggereert dat we het merk kunnen parkeren op de breinpositie waar we het hebben willen. Het is echter veel meer de geleidelijke, stapsgewijze ontwikkeling en versterking van het merkassociatienetwerk in een concurrerende context. Merkplanning in plaats van merkpositionering. Daar hebben we dan ook andere merkmodellen voor nodig en andere metrics en benchmarks om de kracht en omvang van het associatienetwerk te kunnen beoordelen en managen. Om zo maar wat te noemen.

Deze column verscheen ook bij SWOCC en Marketingfacts .

Seks in reclame. Kan dat nog?

Fri, 22 Jan 2021 11:13:25 GMT

column marketingcommunicatie

Een topless vrouw in de branding om doucheschuim aan te prijzen. Een bouwvakker met ontbloot bovenlijf en een sixpack om cola te promoten. Ooit kon het. Nu hebben we al moeite met de naam van EasyToys op het shirt van FC Emmen. Seks in reclame, kan dat tegenwoordig nog wel?

Reclame moet in overeenstemming zijn met de goede smaak en het fatsoen, zegt de reclamecode. Omdat de meeste fatsoenlijke mensen seks hebben, moet seks in reclame ook kunnen. Seks is bovendien een goede aandachtstrekker en onze hersenen slaan er direct op aan. Dat is belangrijk voor de effectiviteit van reclame.

"Seks is een goede aandachtstrekker, maar een geheid succesnummer is het ook niet."

De vraag is wel bij welke producten of diensten seks kan en op welke manier. Motorolie of een boekhoudpakket verkopen met seks is geen goed idee. Bij lingerie, parfum en andere luxe-artikelen kan het weer wel. Hoewel het dan eerder om aantrekkelijkheid, sensualiteit en verleiding draait. IJsmerk Magnum doet dat goed. Een en al verleiding. Verkoop je erotische producten of diensten, dan kun je wel explicieter zijn.

Maar let op! Een geheid succesnummer is seks nooit. Opvattingen over seks, seksualiteit en gender veranderen steeds. De scheidlijnen tussen wat wel en niet kan zijn daardoor lang niet altijd duidelijk. Seks in reclame is dus een potentieel mijnenveld. Bovendien kun je seksueel getinte reclame ook niet zo maar overal plaatsen of ophangen. Het gedoe rondom de shirtsponsoring van FC Emmen door EasyToys laat dat zien. Onterecht overigens. Er gaat weinig erotisch uit van naamsvermelding op een bezweet voetbalshirt. Voor de meeste fatsoenlijke mensen dan.

Deze column verscheen ook bij Marketingtribune .

Heeft het merk een merkprobleem?

Thu, 21 Jan 2021 10:02:26 GMT

column merkstrategie

Het merk als strategisch marketinginstrument maakt een lastige periode door. Ondernemingen investeren te weinig in merken en te veel in activiteiten met alleen korte termijn effecten. Toch lijkt het tij te keren. Steeds meer bedrijven 'herontdekken' de strategische waarde van merken.

Je hebt merken en probleemmerken. Probleemmerken zijn merken met zwakke of negatieve associaties die hun groei of voortbestaan bedreigen. Die merken vind je overal. Zelfs in de beste families. Zo ontdekte voedselfabrikant Heinz Kraft het afgelopen jaar dat het een aantal probleemmerken heeft. Door bezuinigingen op merkcommunicatie en productontwikkeling moest het ruim 15 miljard dollar aan merkwaarde afschrijven. Helaas staat dit voorbeeld niet helemaal op zichzelf. De effectiviteit van merken neemt de laatste jaren namelijk steeds meer af. Je kunt je daarom afvragen of het merk anno 2020 niet zelf een merkprobleem heeft.

Digitalisering eist alle aandacht op

Het afgelopen decennium heeft ons vak enorme veranderingen doorgemaakt. Technologie maakte het mogelijk om direct met kopers te communiceren en eenvoudig en realtime te meten met welk resultaat. Het marketing-walhalla met accountability tot twee cijfers achter de komma leek bereikt. Behalve als het gaat om merken. Merkeffecten bouwen langzaam op en zijn daardoor lastig te meten . Hierdoor werd steeds meer geïnvesteerd in merkactivatie met resultaat op korte termijn en minder in merkbouw met effect op lange termijn . Ook merkcommunicatie zelf veranderde hierdoor. Reclame is met de opkomst van digitale media veel rationeler geworden .

"Bij sommigen ontstond het idee dat merken en merkbouw er niet meer toe doen."

De opkomst van social media en online platformen bracht ook nieuwe wereldmerken voort terwijl enkele vertrouwde wereldspelers in problemen kwamen of sneuvelden. Veel van deze online spelers leken bovendien zomaar vanuit het niets en schijnbaar moeiteloos op te komen. Hierdoor ontstond bij sommigen het idee dat merken en merkbouw er niet meer toe zouden doen. Digitalisering zou kleine, onbekende merken bovendien dezelfde of misschien wel betere marktkansen geven dan grote, gevestigde merken. Growth hackers gaan hierin zelfs een stap verder. Zij zien het merk als onderdeel van een ‘corporate immuunsysteem’ dat hen belemmert om werkelijk innovatief te zijn.

Investeren in merken blijkt wel te lonen

We kunnen daarom niet zeggen dat het merk als strategisch management-instrument zorgeloos het afgelopen decennium is doorgekomen. Toch lijkt het er niet op dat het merk werkelijk een merkprobleem heeft. De boodschap dat merken een betere balans tussen merkbouw en activatie moeten aanbrengen, bereikt steeds meer vakgenoten. Ook melden enkele voorlopers al betere resultaten na het opvoeren van investeringen in het merk. Merken als Adidas en e-Bay zijn daar bekende voorbeelden van.

"Merkmanagement is actueler dan ooit, omdat het de brug slaat tussen management en marketing."

Toch is bijsturen in veel ondernemingen niet eenvoudig. Marketing is namelijk vaak niet vertegenwoordigd in de boardroom. Daardoor ontbreken in de top van de organisatie de kennis en vaardigheden voor het managen en bouwen van merken, blijkt uit onderzoek . Ook ontbreekt daardoor een gedeeld begrip tussen management en marketeers over hoe het merk bijdraagt aan de – meestal financiële – ondernemingsdoelstellingen. Zo laten merkdashboards meestal wel veel makkelijk te meten indicatoren zien, maar meestal geen metrics die aan de financiële doelstellingen en ondernemingsdoelen zijn gekoppeld. Dat maakt het bijzonder lastig om de CEO en CFO voor het merk en merkinvesteringen te interesseren.

Merkmanagement actueler dan ooit

Deze ontwikkelingen maken merkmanagement als vak actueler dan ooit. Juist merkmanagement kan namelijk een brug slaan tussen de ondernemingstop en marketing. Merkmanagers moeten dan wel inzichtelijk maken hoe het merk waarde creëert voor de onderneming en hoe marketingactiviteiten en -investeringen hier aan bijdragen. Organisaties als ISO en de Marketing Accountability Standards Board ontwikkelden daar afgelopen jaar methodes voor. Deze maken het voor merkmanagers niet alleen mogelijk om investeringen in het merk beter te verantwoorden. Ook maken zij inzichtelijk hoe belangrijk en waardevol het merk voor de hele organisatie is.

Het merk heeft het laatste decennium ontegenzeglijk butsen en deuken opgelopen. Maar het merk kan gelukkig wel tegen een stootje. Dat gaat het komend decennium uitwijzen als we het eerst uitdeuken en daarna weer glimmend oppoetsen. Het belooft een mooi decennium te worden voor merken en daarmee voor merkmanagement!

Deze column verscheen ook bij SWOCC en Marketingfacts .

Printmedia: prut of premium?

Wed, 30 Dec 2020 12:08:51 GMT

column marketingcommunicatie

Printmedia. Zit daar in het digitale tijdperk nog een beetje leven in? Of is print juist bij uitstek een premium medium, zoals uitgevers en bladenmakers zeggen?

Een premium medium? Dat bekt wel lekker, maar dat is complete onzin. Print is een prachtmedium. Maar dat is online ook. Radio. Televisie. Out of home. Allemaal prachtmedia. Premium veronderstelt dat het ene medium beter is dan het andere en dat is niet zo.

"Vakkennis over wat merken, marketing en media effectief maakt blijkt steeds weer onvoldoende."

Elk mediumtype heeft zijn eigen plus- en minpunten. Het zou goed zijn als marketeers zich daar meer in zouden verdiepen. Steeds weer blijkt namelijk dat vakkennis over wat merken, marketing en media effectief maakt onvoldoende is. We besteden te veel tijd en geld aan sales en te weinig aan merkbouw. We overwaarderen minder effectieve, digitale media en onderwaarderen effectievere massamedia. Ook de Grote Marketing Enquête 2020 liet dat weer zien.

Als het gaat om effectiviteit en bereik wordt een digitaal medium als e-mail hoger aangeslagen dan radio en televisie. Print is zelfs hekkensluiter als je het de Nederlandse marketeer vraagt. Ouderwets. Old school. Voor Boomers. Op zijn best dan. Dat terwijl print juist goed scoort op reclameverwerking en laag op irritatie. Dat je bereik kunt kopen of juist voor selectiviteit kunt gaan.

We helpen het vak niet vooruit als we in ranglijstjes blijven denken. Zet media niet tegen elkaar af. Kies media. Effectieve media. Prachtmedia.

Deze column verscheen ook bij Marketingtribune .

Welk reproductiegetal heeft je merk?

Fri, 18 Dec 2020 11:19:51 GMT

column merkstrategie

Corona raasde het afgelopen jaar niet alleen door het land, maar ook door het marketingvak. E-commerce kreeg een flinke boost en daarmee de aandacht voor ROI. Dat is geen probleem, zolang je het reproductiegetal maar in de gaten houdt. Niet van het coronavirus, maar van je merk.

Coronatijd, e-commercetijd. Dat zou een goed motto zijn voor de ontwikkeling die ons vak nu doormaakt. Door lockdowns en de angst om besmet te raken, staan omzetten in veel sectoren en kanalen onder druk. Op zijn best. Consumenten kunnen of willen niet naar de winkel en kopen dus meer online.

"Het reproductiegetal geeft aan hoe snel iets binnen een populatie verspreidt. Zoals een merk."

Veel merken maken daarom een ruk naar digital. Volgens het CBS werden in het laatste kwartaal 47% meer webwinkels opgericht dan in dezelfde periode vorig jaar. Met de groei van e-commerce groeit normaal ook de besteding aan digital advertising. Al die online winkels hebben immers bezoekers en kopers nodig en die vinden zij het makkelijkst online. ROI zal dan eerder meer dan minder belangrijk worden.

Dat kan geen kwaad, mits marketeers het reproductiegetal R scherp in de gaten houden. Dit getal geeft aan hoe snel iets binnen een populatie verspreidt. Zoals een virus. Maar voor ons gaat het om het R-getal van het merk, dat bovendien zo hoog mogelijk moet zijn. Hoeveel kopers bereiken en raken we met ons merk? Hoeveel kopers zijn er enthousiast over en steken er anderen mee aan? Dat blijft fundamenteel voor merkgroei en -succes op langere termijn. Corona en e-commerce veranderen daar helemaal niets aan.

Deze column verscheen ook bij Marketingtribune .

We nemen nog een Corona!

Tue, 27 Oct 2020 13:51:48 GMT

artikel merkstrategie

Sterke merken blijken niet immuun voor de coronapandemie: 57% verliest merkwaarde. Opmerkelijk is dat de waarde van biermerk Corona Extra wel steeg. Hoe zit dat?

Ook sterke merken blijken niet immuun voor corona. Volgens Interbrand verloor 57% merkwaarde sinds het uitbreken van de pandemie. Opmerkelijk is dat de waarde van biermerk Corona Extra wel toenam. Hoewel. Een eigen associatiemeting laat zien dat het merk weinig aan kracht heeft ingeboet. Ook wordt het door de meeste consumenten niet direct met het coronavirus geassocieerd.

Winnaars en verliezers coronapandemie

Aan het begin van de coronapandemie werden in de media en vakpers twee grote voorspellingen gedaan. Eén: de pandemie is slecht nieuws voor alle bedrijven en merken. En twee: de pandemie kan wel eens het einde betekenen voor het Mexicaanse biermerk Corona Extra. Nu we wat verder in de tijd zijn, krijgen we een eerste beeld wat er waar is van deze uitspraken.

“Bijna alles wat digitaal is of daarmee te maken heeft neemt toe in waarde. De rest niet.”

Om met de eerste voorspelling te beginnen: de coronacrisis blijkt heel verschillende impact op merken te hebben. Waar de vraag in sommige sectoren compleet is gekelderd of zelfs stil ligt, is de vraag in andere sectoren flink toegenomen. Dat zien we ook terug in de financiële waardering van de merken bij Interbrand. Lockdowns geven wereldwijd een extra stimulans aan alles wat digitaal is of digitaal gedaan kan worden. De techmerken stijgen daarom flink in merkwaarde (gemiddeld 20% op jaarbasis). In het kielzog van deze merken neemt ook de merkwaarde van pakketbezorgers als UPS, FedEx en DHL toe. Hetzelfde gaat op voor Paypal, Visa en Mastercard die zorgen voor de elektronische betalingen van online bestellingen.

Maar er zijn ook merken die merkwaarde verliezen. Best veel ook. Maar liefst 57% van de merken werd het afgelopen jaar minder waard. Dat is bijna een verdubbeling in vergelijking met een jaar eerder. Luxemerken (-3%) hebben bijvoorbeeld veel last van winkelsluitingen door lockdowns. Dat geldt ook voor retailers als ZARA (-13%) en H&M (-14%) en voor fastfoodketens (gemiddeld -6%). Ook automerken werden minder waard (-6% gemiddeld), omdat consumenten nu de aanschaf van nieuwe auto´s uitstellen.

Hoe gaat het met Corona?

Dan de tweede voorspelling. Hoe gaat het met het Mexicaanse biermerk Corona Extra? Wordt dit inderdaad door consumenten met het coronavirus geassocieerd en daarom vermeden? Verre van, blijkt uit de verkoopcijfers . In Nederland en West-Europa boekte het merk een ‘hoge single-digit groei’, wat stoere boekhoudtaal is voor een groei tussen 5 en 10%. Dat is knap in een categorie die het moeilijk heeft. Niet alleen kiezen consumenten steeds vaker alcoholvrij. Ook is de bierverkoop in bars, clubs en restaurants door lockdowns sterk teruggelopen. Dat speelt niet alleen hier, maar wereldwijd. Concurrenten Budweiser (-3%) en Heineken (-2%) verloren daarom ook merkwaarde. Corona Extra niet. De waarde van het Corona-merk nam met 3% toe.

“Corona Extra associëren we nog steeds met bier, zomer, Mexico, frisheid en een citroentje of limoentje in de hals.”

En de associatie met het coronavirus dan? Gaat die het merk nog opbreken? Dat is niet heel waarschijnlijk. Met Factsnapp (een online onderzoekstool waarmee gemakkelijk en razendsnel marktonderzoek kan worden gedaan) onderzochten we welke merkassociaties Nederlanders met Corona Extra hebben. Hieruit blijkt dat consumenten (n=279) het merk vooral associëren met: bier, zomer, Mexico, frisheid en het partje citroen of limoen in de flessenhals.

Duikt het virus en de pandemie dan helemaal niet op in de wordcloud van merkassociaties? Zeker wel. Maar veel meer dan de naam ‘Corona’ of het woord ‘virus’ komen we niet tegen. Dit duidt er op dat coronabier en het coronavirus beiden aparte associatienetwerken hebben. Er is sprake van subtyping: beide associatienetwerken delen het woord ‘corona’, maar niet elkaars geheugenassociaties. De negatieve associaties met het virus verzwakken of veranderen daarom de associaties met Corona Extra niet. Daarom associëren de meeste consumenten het biermerk niet met lockdowns, ziekte en andere ellende.

“Sterke merken zijn niet immuun, maar hebben wel minder last van crises en herstellen erna sneller.”

Dit blijkt ook uit de waardering van de merkassociaties met het biermerk. Ruim 40% van de respondenten waardeert de merkassociaties met Corona Extra positief. Onder mannen ligt dit percentage zelfs boven 50%. Een minderheid van 10% heeft een negatieve bijsmaak bij het biermerk. Opvallend is dat vooral oudere consumenten dit vinden: 71% blijkt 50 jaar of ouder. Mogelijk zijn wat oudere consumenten minder bekend met het merk en hebben zij er daarom een zwak of geen associatienetwerk voor. Overigens geeft 60% een negatieve waardering vanwege de naam of de pandemie en 40% om een andere reden, zoals een andere merkvoorkeur of de smaak.

Geen groepsimmuniteit, wel sneller herstel

Financiële merkwaarde is ruwweg gebaseerd op de kracht van een merk en de financiële opbrengsten die daarmee samenhangen. Dat de waarde van veel wereldmerken nu afneemt, komt vooral doordat de opbrengsten van merken teruglopen of onzeker zijn geworden. In die zin genieten sterke merken geen groepsimmuniteit bij crises. De associatiemeting voor Corona Extra toont echter dat sterke merken niet zo maar hun merkkracht verliezen. Daarom ook herstellen sterke merken meestal eerder en sneller na een crisis of recessie. Het is nog wel afwachten wanneer dat moment komt.

Dit artikel verscheen ook bij Marketingfacts . Met dank aan Factsnapp voor het beschikbaar stellen van de meting.

Is neuromarketing kwakzalverij?

Thu, 24 Sep 2020 12:31:11 GMT

column marketingstrategie

Is neuromarketing een waardevol en nuttig instrument? Of is het kwakzalverij en de marketeer die zich er mee inlaat een keizer zonder kleren?

Het is onzin dat neuromarketing kwakzalverij is. Alle marketeers zijn namelijk neuromarketeers. Bij merkbouw draait het immers om het ontwikkelen en versterken van neurale netwerken van merkassociaties. Reclame is effectiever als het emotie oproept. Vooral als het gaat om lust en begeerte. Bij promotie spelen we in op gevoelens van verlies, schaarste en tijdelijkheid. Bij customer experience staat de klantbeleving centraal. Dat is allemaal neuromarketing. Of voodoomarketing. Ligt er aan hoe je er naar kijkt.

"Met neuromarketing kunnen juist dure productiemissers worden voorkomen."

In the end is alle marketing een mentaal ding. Dat maakt het marketingvak ook zo complex. We weten eenvoudigweg niet hoe ons onbewuste, emotionele en impulsieve brein precies werkt. Wel kunnen we dat steeds beter onderzoeken. Onderzoekstechnieken als fMRI, EEG, eye tracking en facial coding zijn een waardevolle toevoeging aan de gereedschapskist van marketeers. Met alle mitsen en maren die ook deze technieken hebben. Dat is geen kwakzalverij.

Marketeers en onderzoekers die claimen er op de millimeter succes mee te kunnen voorspellen zijn wel kwakzalvers. Dat dan weer wel. Zo ver is de techniek nog niet. Ook marketeers en creatieven die vinden dat neuro-onderzoek hun werk niet beter en effectiever maakt zijn overigens kwakzalvers. Juist in het creatieve proces bewijst neuro-onderzoek zijn waarde en kunnen dure productiemissers worden voorkomen.

Deze column verscheen ook bij Marketingtribune .

Wat is er aan de hand met Facebook?

Fri, 03 Jul 2020 13:24:42 GMT

artikel merkstrategie

Techmerken lijken de wind alleen maar mee te hebben. Dat zie je ook terug in de merkwaarde van die merken. Maar dat verandert langzaamaan. Facebook begint zelfs een probleemmerk te worden.

In de meeste ranglijsten van merkwaarderingsbureaus strijden Amazon en Apple wie van de twee het meest waardevolle merk is. Maar er is niet alleen goed nieuws voor de technologiemerken. Google en Facebook verliezen bijvoorbeeld merkwaarde. Vooral voor Facebook is dit een probleem. Het merk verliest nu al een paar jaar merkwaarde en dat kan haar toekomstplannen flink dwarsbomen.

Techmerken winnen èn verliezen

Techmerken behoren tot de meest waardevolle merken wereldwijd. Vooral de waarde van Amazon nam sterk toe en heeft nu een geschatte merkwaarde van 254 miljard dollar. Dat is geen verrassing: het retailplatform groeit al jaren als een dolle. Ook bouwde Amazon een goed gediversifieerde merkenportfolio op. Zo is Amazon Web Services, dat zich met clouddiensten richt op de zakelijke markt, een snel groeiende en sterk winstgevende activiteit . Ook de merkwaarde van Apple en Microsoft namen verder toe. Vooral Microsoft zit weer wat meer in de lift. Het merk profiteert van haar strategie om software als abonnement aan te bieden.

Andere techmerken die opvallen, zijn Google en Facebook. Beiden zagen hun merkwaarde echter afnemen. Bij Google lijkt dit vooral door externe omstandigheden te komen. Advertentie-inkomsten namen door de coronacrisis af en toenemende overheidsregulering beperkt de bewegingsvrijheid van het merk en daarmee de verdiencapaciteit. Het gegeven dat Amerika en Europa hierbij andere keuzen maken, vergroot bovendien de complexiteit en daarmee de kosten. Dit gaat ook allemaal op voor Facebook, maar hier is meer aan de hand.

Het probleemgeval Facebook

De merkwaarde van Facebook neemt namelijk al wat langer af. Dit blijkt duidelijk uit onderstaande grafiek, die de merkwaarde van Facebook toont tussen 2012 en 2019 bij Interbrand. Sinds 2017 werd het merk van Mark Zuckerberg ruim 8 miljard dollar minder waard. Dat is een verlies van zo’n 17%. Ook bij Brand Finance en BrandZ neemt de merkwaarde van Facebook af.

Het is in de rapporten die bij deze ranglijsten verschijnen een beetje zoeken naar de reden waarom de merkwaarde van Facebook afneemt, maar alle bureaus verwijzen tussen de regels naar afnemende scores voor vertrouwen of reputatie. De ontwikkeling van de RepTrak Pulse-score van Facebook bevestigt dit.

RepTrak is wereldwijd een veelgebruikte methode om de reputatie van organisaties te onderzoeken. In de methode wordt de reputatie van een onderneming weergegeven met de RepTrak Pulse-score. Deze score is een samengestelde score van een aantal dimensies van reputatie. Hierbij gaat het om de kwaliteit van producten en diensten, maar bijvoorbeeld ook om governance en leiderschap. Governance gaat over de mate waarin een onderneming transparant en ethisch handelt. Bij leiderschap wordt gekeken naar de kwaliteit van het management en van de topvrouw of -man. Een RepTrak Pulse-score tussen 60 en 70 geldt als gemiddeld. Een score tussen 60 en 40 wijst op een zwakke reputatie en onder 40 spreken we van een slechte reputatie.

Onderstaande grafiek laat de RepTrak-score van Facebook zien in de VS tussen mei 2017 en januari 2019. Dit is ruwweg dezelfde periode waarin ook de merkwaarde van Facebook begint te dalen. Wat meteen opvalt is dat de reputatiescore vanaf het najaar van 2017 onder de 60 punten duikt, wat wijst op een zwakke en kwetsbare reputatie. Begin 2019 is de score zelfs gevaarlijk dicht bij de grens waarbij we niet meer spreken van een zwakke reputatie, maar van een slechte reputatie.

Zuckerberg is hardleers

Ward van Beek deelde in Adformatie dat Facebook’s reputatiescore terugloopt door afnemende scores op governance en leiderschap. Met andere woorden: Facebook heeft een probleem met transparant en ethisch handelen en kampt met zwak leiderschap. Voor wie het nieuws heeft gevolgd is dat geen verrassing. Facebook raakte de laatste jaren bij verschillende schandalen betrokken waarop het traag en niet adequaat reageerde. Of het nu ging om Russische inmenging in de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2016, het misbruik van Facebookdata door Cambridge Analytica bij diezelfde verkiezingen en het Brexit-referendum, het tonen van een Zuckerberg-avatar in een door een orkaan verwoest Puerto Rico of om het verspreiden van nepnieuws in het algemeen. Het was steeds ‘too late, too little’.

Ook nu Facebook door grote adverteerders wordt geboycot voor het verspreiden van racistische content, zien we van Zuckerberg weer gedraai en gekonkel. Natuurlijk kondigde hij via de media maatregelen en hard optreden aan. Maar uit gelekte, interne informatie blijkt dat hij zich niet druk maakt om de boycot, omdat adverteerders die er aan meedoen "snel genoeg terugkomen" en maar "een paar procent van de omzet vertegenwoordigen". Ook liet een woordvoerder weten dat het bedrijf geen beleid aanpast na druk van buitenaf, maar alleen op basis van eigen principes. Door welke principes Zuckerberg zich laat leiden, maakt dit voorbeeld pijnlijk duidelijk. Ook dat transparant en ethisch handelen daar niet bij horen.

Woekerende veenbrand is risico

Sterke merken kunnen tegen een stootje. Ook Facebook. Het merk scoort nog altijd uitstekend op de kwaliteit van producten en diensten. Gebruikers lopen daarom niet massaal weg bij het sociale platform. Ook niet als diverse campagnes oproepen dat wel te doen, zoals in Nederland werd gedaan door Arjen Lubach. Bovendien heeft weglopen weinig zin. Er zijn niet veel alternatieven en de alternatieven die er zijn, koopt Facebook op. Het lijkt er wel op dat Zuckerberg zich onaantastbaar waant. En misschien is dat ook zo: Amerikaanse media speculeren al een tijdje over een herenakkoord tussen Zuckerberg en Trump om Facebook uit de wind te houden in ruil voor steun bij Trump’s herverkiezing.

"Het is steeds 'too late, too little' bij Facebook."

Toch kan de afnemende reputatie van Facebook een vervelende veenbrand blijken. Niet alleen als politieke verhoudingen uiteindelijk toch veranderen. Ook commercieel. Er is namelijk een natuurlijke grens aan de hoeveelheid mensen die sociale media kunnen gebruiken, aan de tijd die we er aan kunnen besteden en aan de hoeveelheid reclame die je er op kwijt kunt. Voor verdere groei en het verlagen van ondernemingsrisico moet Facebook uiteindelijk diversifiëren. Daarbij heeft Facebook grote plannen met een merkextensie naar betalingsverkeer. Met de digitale cryptomunt Libra wil het vooral mensen die niet over een bankrekening beschikken – de ‘unbankend’ en ‘underbanked’ consumenten in de wereld – toegang geven tot modern betalingsverkeer. Binnen de Facebook-omgeving en alleen met de beste bedoelingen, uiteraard. Het merk heeft immers principes, weten we.

Vertrouwen bij merkextensie essentieel

Of deze extensie kans van slagen heeft – in ieder geval in ons deel van de wereld – is zeer de vraag. Allereerst heeft Facebook steun nodig van overheden en toezichthouders om toegang te krijgen tot het betalingsverkeer. Dat is gebonden aan wetten en regels, maar er is altijd ruimte om strikter of soepeler te zijn. Of toezichthouders Mark Zuckerberg dan op zijn blauwe ogen geloven, laat zich raden. Daarnaast moeten consumenten bij extensie voldoende vertrouwen hebben in een merk en de meerwaarde er van zien binnen de nieuwe categorie. Anders is er weinig reden om met de digitale munt van Facebook te betalen.

"Het is maar de vraag of consumenten en toezichtshouders Zuckerberg op zijn blauwe ogen gaan geloven."

Daar kan het makkelijk misgaan voor Facebook. Vooral omdat binnen de financiële dienstverlening vertrouwen en betrouwbaarheid essentieel zijn. Daar geldt simpel: zonder vertrouwen, geen handel. Bovendien liggen er veel gevoeligheden op dit vlak, vooral als het gaat om privacy. Dat blijkt wel uit de felle kritiek die ING kreeg toen het haar klanten reclame en aanbiedingen wilde tonen op basis van betaalgegevens. Facebook heeft rondom het Cambridge Analytica-schandaal laten zien dat privacy van gebruikers niet bovenaan staat. Dat is natuurlijk ook lastig als je businessmodel is gebouwd op het verhandelen van persoonlijke data.

Voor Facebook zou de afnemende reputatiescore en merkwaarde een teken aan de wand moeten zijn en reden om in te grijpen. Nu en stevig. Om het merk er weer bovenop te helpen en op langere termijn succesvol te blijven. Benieuwd of Facebook dat aandurft en benieuwd hoe de merkwaarde zich ontwikkeld. Ik durf nu al te voorspellen dat die dan weer wat lager zal zijn.

Dit artikel verscheen ook bij Marketingfacts .

Sterven long-copy advertenties uit?

Fri, 26 Jun 2020 13:19:02 GMT

column marketingcommunicatie

Advertenties met long copy. Heel soms zie je ze nog wel eens, maar deze reclamevorm lijkt in het digitale tijdperk uit te sterven. Is dat erg? Voor de gemiddelde merkdoelstelling is long copy helemaal niet handig.

Het kan aan mij liggen, maar de enige long copy-ads die me bijbleven stonden in mijn studieboeken of wonnen een enkele creativiteitsprijs. Meestal ging het om campagnes die een specifiek onderwerp of probleem succesvol bij opinieleiders of beleidsmakers agendeerden. Daarvoor lijkt me long copy ook nog altijd best geschikt en daarom zal het als reclamevorm ook niet helemaal uitsterven.

"Consumenten helemaal niet geïnteresseerd in wat merken hebben te melden."

Voor de gemiddelde merkdoelstelling ligt long copy echter niet voor de hand. Consumenten zijn over het algemeen weinig geïnteresseerd in wat merken te melden hebben. Alle advertenties met meer dan twee regels tekst zijn dan al snel long copy. Tekst speelt bovendien in op onze ratio en onze linkerhersenhelft. Dit laat minder indrukken achter in ons geheugen en helpt daarom minder goed bij het ontwikkelen en versterken van merkassociaties. Voor merkbouw is long copy daarom niet de meest geschikte reclamevorm.

Ook in andere reclamevormen moet je overigens spaarzaam omgaan met tekst. De laatste tijd zie je nog wel eens campagnes die geestig bedoelde reclame-rijmelarij combineren met snel gesneden beelden en een enkele beeldgrap. Je moet meestal twee of drie keer en met aandacht kijken om het allemaal een beetje te volgen. Dan weet je wel hoe effectief zo’n campagne zal zijn.

Deze column verscheen ook in Marketingtribune .

Hoe creatiever, hoe effectiever

Fri, 26 Jun 2020 09:05:16 GMT

onderzoek marketingcommunicatie

Cannes Lions en WARC deden onderzoek naar de effectiviteit van creatieve reclame. Het whitepaper erover is een pageturner voor elke marketeer en reclamemaker.

Deze week publiceerden Cannes Lions en WARC de whitepaper 'The Effectiveness Code' . In het whitepaper beschrijven James Hurman en Peter Field hoe reclamecreativiteit bijdraagt aan marketing- en merkeffectiviteit. Zij presenteren daarbij een nieuw model voor de effectiviteit van creativiteit en laten zien hoe creatie bijdraagt aan merksucces.

The Creative Effectiveness Ladder

Hurman en Field constateren in hun whitepaper allereerst dat dat er geen universele definitie of gedeeld begrip is van reclame- en marketingeffectiviteit. Hierdoor worstelt het marketingvak wereldwijd met het aantonen van effectiviteit en bestaansrecht. Hurman en Field introduceren daarom eerst de Creative Effectiveness Ladder: een raamwerk waarin zij zes typen effecten beschrijven van creatieve marketing en reclame. Deze effecten zijn geordend van de minste commerciële impact, op de eerste sport van de ladder, naar de meeste commerciële impact op de hoogste sport.

Het eerste niveau in de creativiteitsladder is die van het Influential Idea. Het gaat er hierbij vooral om dat een campagne zorgt voor ‘buzz’ rondom het merk en daarmee voor een hogere ‘engagement’. Opvallen is het belangrijkste doel en niet het veranderen van koopgedrag. Daarvan is pas sprake op het volgende niveaus: Behavior Breakthrough en Sales Spikes. Creatie is op deze niveaus minimaal in staat om koopgedrag te veranderen of om snelle en kortdurende verkooppieken te realiseren. De volgende sport op de creativiteitsladder is Brand Builder. Op dit niveau beïnvloeden campagnes aantoonbaar merkvariabelen als merkbekendheid, merkoverweging en merkvoorkeur. Merken die kunnen aantonen dat creatie blijvend bijdraagt aan structureel hogere verkopen en marktaandeel opereren op het niveau van Commercial Triumph. Enduring Icons ten slotte zijn merken die dit over een periode van meerdere jaren laten zien.

"Het marketingvak worstelt wereldwijd met het aantonen van effectiviteit."

Merkcampagnes kunnen volgens Hurman en Field op elk niveau effect hebben en ook waardevol zijn voor merken. Een merk met een hoog creatieve campagne met effecten bovenin de creativiteitsladder kan dus ook een actie op het eerste niveau plannen, mits de doelstellingen aansluiten bij de langetermijnstrategie. Ook realiseren campagnes vaak effecten op meerdere niveaus tegelijk. Heel soms zelfs op alle niveaus. Omdat echter de commerciële waarde met elk niveau toeneemt, geldt wel dat hoe hoger een campagne op de creativiteitsladder scoort, hoe beter dit is.

In het whitepaper beschrijven Hurman en Field verder voor elk niveau welke metrics van belang zijn en wat de meest gebruikte media en creatieve strategieën zijn. Ook worden veel voorbeelden gegeven. Opvallend daarbij is dat tussen alle internationale voorbeelden een campagne van verzekeraar DELA is opgenomen als voorbeeld van een Commercial Triumph.

Creative Commitment

Vervolgens hebben Hurman en Field de creativiteitsladder gebruikt om effecten van marketing en reclame verder te onderzoeken. Hieruit bleek dat merkcampagnes die effectiever zijn en hoger op de creativiteitsladder scoren vaker een hogere mediabesteding en langere campagneduur hebben en meer kanalen of media inzetten. Hurman en Field ontwikkelden daarvoor een nieuwe maatstaf: creative commitment. Creative commitment is een samengestelde score van de mediaspend, campagneduur en het aantal gebruikte media of kanalen.

"Dit rapport legt genadeloos bloot hoe schadelijk een focus op ROI is."

Analyses op de databases van Cannes Lions, WARC en de IPA laten zien dat een hogere score op creative commitment inderdaad samenhangt met grotere effectiviteit. Creative commitment hing bijvoorbeeld samen met grotere groei in penetratie, marktaandeel en winst (zie grafiek). Zoals Hurman en Field het samenvatten: bigger campaigns, produce bigger effects.

Interessant is verder dat campagnes met een hogere score op creative commitment, maar daarbinnen een wat lagere mediabesteding, nog altijd effectiever zijn dan campagnes met een lage creative commitment en een hoge mediabesteding. Ofwel: budget is niet de enige factor die effectiviteit bepaalt en bij lager budget blijft langere campagneduur en inzet van meer kanalen belangrijk. Dit gaat in tegen de algemene opvatting dat merken met een lager budget hun middelen moeten concentreren in tijd en in minder kanalen.

Is er wel return on ROI?

Het whitepaper bevat overigens niet alleen handvatten hoe we meer grip kunnen krijgen op creatie en marketingeffectiviteit. Ook bevat het – weer – een aantal stevige waarschuwingen aan marketeers. Allereerst laten Hurman en Field zien dat de creative commitment van merkcampagnes tussen 2011 en 2019 gestaag afneemt en daarmee de effectiviteit van marketing en reclame. Dit sluit aan bij eerdere onderzoeken van Peter Field en Orlando Wood, die onafhankelijk van elkaar een verband legden tussen afnemende merkeffectiviteit en veranderende keuzes in reclamecreativiteit .

Daarnaast legt ook dit rapport weer genadeloos bloot hoe een focus op de korte termijn en ROI leidt tot creatie die niet bijdraagt aan merkeffect en ondernemingssucces op lange termijn. Campagnes die de hoogste ROI realiseren blijken verreweg het laagst te scoren op creative commitment. Dat is verklaarbaar doordat ROI geen maatstaf is van effectiviteit, maar van efficiency. Het is een ratio tussen opbrengsten en kosten die kan worden beïnvloedt door de opbrengsten te maximaliseren of de kosten te minimaliseren. Het eerste is lastig en het laatste niet. Dat zie je hier ook terug. Relatief lage mediabestedingen, kortere campagneperiodes en inzet van minder kanalen leveren een mooie ROI, maar dragen niet bij aan een sterk merk met stabiele meeromzet op lange termijn.

The Effectiveness code is een herhaalde oproep aan het vak om meer werk te maken van merkbouw op langere termijn en geeft daarvoor ook concrete handvatten. Deze oproep is overigens niet gericht aan marketeers of merken alleen, maar vooral ook aan vakgenoten die deelnemen aan vakjury’s. Ook uit deze studie blijkt weer dat deze steeds vaker vakprijzen toekennen aan campagnes met alleen korte termijneffecten. Door meer werk te belonen dat werkelijk bijdraagt aan merk- en ondernemingssucces op lange termijn, kunnen zij actief helpen om de steeds verder afnemende effectiviteit van marketing en reclame te stoppen.

Dit artikel verscheen ook bij Marketingfacts en NIMA .

Recessies overleven door te adverteren?

Thu, 18 Jun 2020 13:59:35 GMT

column merkstrategie

Door de coronapandemie draait de ene sector een topomzet, terwijl de andere sector die ziet kelderen. Wat doe je dan met reclame en merkbouw?

Merken die tijdens een recessie blijven adverteren, profiteren daarvan als de economie weer aantrekt. Daar is veel bewijs voor. Maar voor overleving is eerst cashflow nodig. Hoeveel geld komt de onderneming binnen en dekt dat de uitgaven?

Daar zien we nu grote verschillen tussen merken. Supermarkten draaien topomzetten en moeten alle zeilen bijzetten om schappen gevuld te houden en boodschappen thuis te bezorgen. Anderen zien hun omzet kelderen of helemaal wegvallen. Daar is het nu pompen of verzuipen. Of strepen en schrappen. Want dat betekent dat in de praktijk. Er is dan ook geen standaardoplossing hoe merken uit deze crisis kunnen navigeren.

"Blijven adverteren is het slimst, maar dat moet je financieel dan wel kunnen opbrengen."

Wel is het belangrijk om behoedzaam te manoeuvreren en vast te houden aan je merkkoers. En kun je nu gewoonweg niet in je merk investeren? Breng het dan minstens geen schade toe. De verleiding is misschien om vol in te zetten op activatie via digitale kanalen. Maar dit versterkt je merkassociaties niet en verlaagt de referentieprijs en kwaliteitsperceptie van het merk. Dat kan je na de recessie lelijk opbreken. Operatie geslaagd, maar de patiënt is er niet echt van opgeknapt.

Het coronaprobleem dat je nu hebt, wordt dan een merkprobleem waar je nog veel langer zoet mee bent.

Deze column verscheen ook bij Marketingtribune en Marketingfacts . Meer weten over merkbouw en reclame tijdens recesssies? Lees dan ook dit artikel: Bezuinig bij crisis of recessie niet op je merk .

Moeten binnensteden outdoorvrij?

Thu, 09 Apr 2020 14:29:08 GMT

column marketingcommunicatie

In Amsterdam en andere steden ontstaat steeds meer weerstand tegen buitenreclame. Ook omdat soms steigerdoeken worden opgehangen voor gevels waar helemaal geen werkzaamheden zijn. Bewoners zitten overdag achter dat doek en 's avonds vol in de schijnwerpers. Moeten binnensteden daarom outdoorvrij worden?

Als inwoner van Amsterdam stoor ik me niet aan buitenmedia. Het maakt het straatbeeld levendig, vind ik. En die reclamedoeken bij bouwprojecten? Die vind ik vaak best mooi.

"Sommige bedrijven verhufteren om maar te kunnen groeien."

Het is iets anders als doeken worden opgehangen voor bewoonde panden. Welke idioot bedenkt dat dit voor alle betrokkenen voordeel biedt? Het is naïef te denken dat een vastgoedbedrijf de opbrengst via de huur met bewoners deelt. En dan nog. Wie wil voor een paar tientjes huurverlaging overdag in het donker zitten en ’s avonds in de schijnwerpers? Dit is een uiting van de verhuftering die sommige bedrijven zich toestaan voor hun groei. Net zoals de deelfietsen waar de stad twee jaar terug opeens mee werd volgeplempt. Leuk verdienmodel voor de startup en leuk voor toeristen, maar de stad zat met de klerezooi.

Als marketeer maak ik me ook druk over dit soort gedrag. Het ondermijnt de acceptatie van ons vak en werkt regulering en verboden in de hand. Terwijl outdoor steeds belangrijker wordt voor merkbouw. Vooral omdat lineaire televisie het komende jaren echt moeilijk krijgt en digital niet levert wat het belooft. Verstandige outdoor-exploitanten koesteren daarom wat ze hebben en gooien het niet te grabbel met dit soort domme acties.

Deze column verscheen ook bij Marketingtribune .

Zijn merken kansloos zonder podcast?

Wed, 01 Apr 2020 14:54:45 GMT

column marketingcommunicatie

Podcasting groeit als kool. Kunnen podcasts daarom het teruglopende bereik van radio opvangen? Sterker, zijn merken straks kansloos zonder podcast?

Merken kansloos zonder podcast? Dat zou ik ook roepen als ik podcasts maak of er spotruimte voor verkoop. Maar doelstelling nummer één voor merken is en blijft brede bekendheid en herkenning. Daarvoor is bereik nodig. Nu groeien podcasts stevig in bereik, maar dit is mediumbereik en geen titelbereik. Bovendien is het bereik heel selectief. Vooral jongere en hoog opgeleide mannen luisteren podcasts. Die lijken reclame in hun favoriete programma dan weer wel goed te accepteren en dit lijkt ook effectief.

"Bereik van podcasts is mediumbereik en geen titelbereik. Bovendien is het bereik heel selectief."

Maar om als mediumtype echt interessant te zijn voor merkbouw, moet de podcastwereld nog veel werk verzetten. Daarbij gaat het om het faciliteren van dynamisch adverteren in, tijdens en na podcasts, om het ontwikkelen van reclameformats en om verbreding van het luisteraarspubliek. Het eerste en het tweede komt wel van de grond. Het laatste zal een stuk lastiger zijn. Daarvoor moeten podcasts een brede interesse en smaak aanspreken, terwijl de kracht ligt in het aanspreken van heel specifieke interesses.

Podcasts zijn dan ook niet de oplossing voor teruglopend bereik van radio onder jongeren en mogelijk structureel lager radiobereik in de toekomst. Die conclusie wordt ook te vaak, te snel en te gemakkelijk getrokken. Voorlopig blijft dit een wereld van selectief en aanvullend bereik.

Deze column verscheen ook bij Marketingtribune .

Minder bureaus bij pitches

Fri, 21 Feb 2020 17:41:13 GMT

column marketingcommunicatie

Ophef bij Nederlandse reclamebureaus. T-Mobile schreef een bureaupitch uit en nodigde daar maar liefst zeven bureaus om te pitchen. Moet er geen afspraak komen voor een maximum aantal bureaus in pitches?

Afspraken over een maximum aantal bureaus in pitches? Wat een onzin! Een marketeer mag ook tien of twintig bureaus uitnodigen. Of via een open inschrijving alle bureaus van Nederland. Van de wereld wat mij betreft. Individueel of in coalities. Bedenk het maar.

"Een marketeer mag ook tien of twintig bureaus uitnodigen. Slim en verstandig is dat niet."

De vraag is of dat slim en verstandig is. Dat niet. Nooit. Een marketeer die zijn huiswerk goed doet, heeft ook een gevoel welk type bureau nodig is om het merk verder te brengen. Wat moet het bureau voor je doen en wat voor ervaring moet het dus hebben? Hoe groot ben je als account, vergeleken met de andere klanten van een bureau? Heb je wel of geen internationaal netwerk nodig?

Marketeers moeten antwoord hebben op dit soort vragen voordat ze gaan winkelen voor een nieuw bureau. En om bij de vergelijking met winkelen te blijven: maak eerst een scherpe briefing als boodschappenlijst. Het is dan makkelijker om een eerste selectie te maken en eens vrijblijvend op de koffie te gaan. Dat is vaak al heel verhelderend en maakt een pitch heel overzichtelijk. Misschien wel overbodig.

Eerst denken, dan doen. Dat scheelt ook aan adverteerderskant veel geld. Los van de pitchvergoeding, gaat er ongelofelijk veel tijd zitten in het succesvol begeleiden van een pitch. Pitchen mag. Met mate.

Deze column verscheen ook bij Marketingtribune .

Marketing hoort in de board room

Fri, 24 Jan 2020 10:04:45 GMT

column marketingstrategie

In veel ondernemingen is marketing niet vertegenwoordigd in de directie of board. Is dat verstandig? Dat is een retorische vraag. Zeker als je bedenkt dat het merk een 'machine' is met een waarde van 15 tot 20% van de ondernemingswaarde.

Gemiddeld bestaat 85% van de waarde van ondernemingen uit immateriële waarde. Merkwaarde maakt daar weer gemiddeld 20% van uit. Hoort marketing dan thuis in de boardroom? Retorischer kan de vraag bijna niet.

Toch is er in veel boardrooms geen vaste plek voor een Chief Marketing of Chief Brand Officer. Onderzoek van de Financial Times en de Engelse vakorganisatie IPA laat ook zien de kennis en vaardigheden om sterke merken te bouwen meestal niet meer in de bedrijfstop aanwezig zijn.

"Veel ondernemingen gaan nogal lichtzinnig om met hun meest waardevolle bezit: hun merk."

Dat heeft zo langzamerhand vrij desastreuse gevolgen, laat de IPA ons keer op keer weten: de effectiviteit van marketing is de laatste jaren sterk achteruitgegaan. Dit komt vooral door een verkeerde balans tussen merkbouw en activatie, verkeerde creatieve keuzes en overschatting van de merkbouwende waarde van digital en social media. En dit komt dan vooral voor in ondernemingen die minder kennis hebben van merkbouw, blijkt ook uit het hiervoor genoemde onderzoek.

Ondernemingen lijken daarmee vrij lichtzinnig om te gaan met mogelijk hun meest waardevolle bezit: hun merk. Zeker als je bedenkt dat sterke merken meer financiële en strategische voordelen bieden dan klantwerving alleen. Verstandige directeuren en bestuurders halen kennis van marketing, merken en merkmanagement dan ook vandaag nog terug in de board.

Deze column verscheen ook bij Marketingtribune .

Hoe zuurder reclame, hoe minder effectief

Mon, 23 Dec 2019 15:13:58 GMT

onderzoek marketingcommunicatie

Reclame is veel te rationeel geworden en is daardoor minder effectief. Dat blijkt uit twee recente onderzoeken.

Twee recente onderzoeken laten zien dat de effectiviteit van reclame de laatste jaren sterk afneemt. De belangrijkste reden is dat marketeers en reclamemakers te veel gaan voor korte termijnresultaat en daardoor verkeerde keuzen maken in media en creativiteit. Reclame is veel te rationeel geworden en dat is niet goed voor merkbouw.

Reclame draagt niet meer bij aan merkgroei

In ‘ Crisis in Creative Effectiveness ’ analyseert Peter Field de effecten van ruim 600 campagnes. Hierbij keek hij onder meer naar de ‘creative efficiency multiplier’. Dit is mate waarin campagnes die reclameprijzen winnen meer effect opleveren dan campagnes die niet in de prijzen vielen. Field laat zien dat prijswinnende campagnes in 2008 12 keer efficiënter waren in het realiseren van merkgroei. Tien jaar later blijken prijswinnende campagnes niet langer effectiever te zijn. Dit betekent allereerst dat reclamecreativiteit steeds minder is gaan bijdragen aan de groei van merken. Reclame is dus minder effectief geworden. Daarnaast lijkt het er op dat reclamejury’s het verkeerde werk belonen en zo het verkeerde werk stimuleren.

"Prijswinnende campagnes zijn niet meer beter in merkbouw dan campagnes die geen reclameprijzen winnen."

Field heeft ook onderzocht waarom campagnes verschillen in effectiviteit. Hieruit blijkt dat verschillen niet worden verklaard door marktaandeel, campagnebudget of de sector waarin het merk actief is. Ook het niveau van de creativiteit – uitgedrukt in het aantal gewonnen reclameprijzen – verklaart de verschillen niet. Wel of merken directe verkoop als hoofddoel hebben of merkbouw. Merken met effectieve campagnes richten zich met emotionele boodschappen op een zo groot mogelijke groep gebruikers met als doel merkbouw op lange termijn. Minder effectieve merken proberen vooral kopers die nu in de markt zijn te beïnvloeden. Zij gebruiken vaker rationele boodschappen en online middelen.

Reclame spreekt de verkeerde hersenhelft aan

Ook Orlando Wood zoekt in zijn boek Lemon naar redenen voor afnemende reclame-effectiviteit. Hij deed dat door te analyseren of reclame meer de linker- of de rechterhersenhelft aanspreekt. De linkerhersenhelft is namelijk gericht op details. Dit helpt ons om informatie te kunnen indelen en begrijpen. Reclame die de linkerhersenhelft aanspreekt, maakt daarom gebruik van detailopnamen of snel wisselende, losse scenes, het tonen van woorden, monologen als voice-over en sterk ritmische soundtracks. De rechterhersenhelft is meer gericht op het geheel. Het doorziet relaties en helpt ons om empathisch te zijn. Reclame die de rechterhersenhelft aanspreekt maakt daarom gebruik van scenes in een bepaalde tijd of plaats, dialogen en interactie tussen karakters en van melodieuze soundtracks.

Wood gebruikt deze commercial in zijn boek als voorbeeld van een commercial waarin linkerhersenhelft-elementen domineren.

Wood ontdekte dat het aantal reclame-elementen dat appelleert aan onze rechterhersenhelft de laatste dertig jaar is afgenomen. Het aantal reclame-elementen dat de linkerhersenhelft aanspreekt, nam in die periode duidelijk toe (zie grafiek). Verzuring van reclame noemt hij dit. Opvallend is dat de periode waarin reclame steeds minder inspeelt op emotie, ruwweg overeenkomt komt met de periode waarin de effectiviteit van reclame afneemt.

Wood heeft ook hier een verklaring voor. Hij onderzocht namelijk ook welke emoties tv-commercials oproepen. Hierbij bleek dat rechterhelft-elementen in reclame zorgen voor positieve gevoelens. Andersom roepen linkerhelft-elementen minder positieve gevoelens op. Omdat positieve emoties belangrijk zijn voor merkbouw, concludeert Wood ook dat campagnes vooral reclame-elementen moeten bevatten die onze rechterhersenhelft aanspreekt. En precies die elementen stoppen reclamemakers steeds minder vaak in hun boodschappen.

Doet reclame er nog wel toe dan?

Wie deze onderzoeken snel leest kan denken dat reclame zijn beste tijd heeft gehad en er niet langer toe doet. Maar reclame is niet dood. Reclame kan nog steeds zorgen voor grote merkeffecten, maar dan moet het meer inspelen op emotie en proberen alle mogelijke kopers in een categorie te beïnvloeden. Marketeers en reclamemakers die hun hersens gebruiken, kiezen dus voor de rechterhersenhelft.

Dit artikel verscheen eerder ook bij Marketingfacts .

Suikerzoete sprookjes van foodmarketeers

Fri, 01 Nov 2019 11:00:15 GMT

column marketingstrategie

Volgens de Consumentenbond nemen fabrikanten de waarheid het niet altijd even nauw. Verkopen foodmarketeers inderdaad te veel 'suikerzoete sprookjes'?

Sprookjes zijn volksverhalen met een diepere waarheid. Het klopt dan dat foodmarketeers regelmatig sprookjes verkopen. Foodmarketeers stoppen de waarheid vaak letterlijk diep weg.

"Soeppoeder met aspergesmaak en smaakversterkers verkoopt natuurlijk minder goed."

Neem de Asperge Crème soep van Knorr. Op de verpakking staat de tekst “Extra lekker met 150 g witte asperges (uit blik) & verse peterselie”. Dat wekt de suggestie dat die asperges – uit blik weliswaar – en peterselie ook in het pakje zitten. Ook op de foto op de verpakking dobbert er aardig wat asperge in de soep. Maar niets is minder waar: die asperges moet je er zelf bij doen. De toevoegingen “uit blik” en “verse” zijn strategisch gekozen formuleringen voor als de Keuringsdienst van Waarde een keer op de stoep staat. Bovendien zit in de soep zelf wel asperge. Omgerekend maar liefst 0,4 gram aspergepoeder per portie. Dat is toch nog een kleine 6 gram echte asperge.

Nu snap ik best dat je per portie geen 125 gram asperge gebruikt, zoals je zou doen als je zelf aspergesoep maakt. Ik snap ook best dat je niet op de verpakking ‘soeppoeder met aspergesmaak en smaakversterker’ zet. Hoewel. Als je de purpose van Knorr leest, kan dat best. “At Knorr, our purpose is to enrich people’s lives through flavour.” Stom van me. Het gaat alleen om de smaak. Had ik ook nog bijna het purpose-sprookje van Knorr geloofd.

Deze column verscheen ook bij Marketingtribune .

Purpose en de lessen van boze boeren

Wed, 16 Oct 2019 07:45:48 GMT

artikel merkstrategie

Bij vakbijeenkomsten over purpose gaat het vooral over hoe je purpose implementeert. Daarbij draait het allemaal om geloofwaardigheid. Maar is dat voldoende? De boerenprotesten leren purposemarketeers een heel andere les.

In vakbijeenkomsten is er nog altijd veel aandacht voor purpose. Het valt op dat het op die bijeenkomsten niet meer gaat over wat purpose is of je daar als merk iets mee zou moeten. Het gaat nu vooral over de vraag hoe je purpose implementeert. Daarbij draait het volgens de meeste sprekers allemaal om de geloofwaardigheid van je purpose. Maar is dat voldoende om van een positionering op een maatschappelijk of sociaal doel een succes te maken? De boerenprotesten laten zien dat daar meer voor nodig is.

We willen allemaal Patagonia zijn

Is purpose of het positioneren op een sociaal of maatschappelijk doel voor alle merken een effectieve strategie? Die vraag wordt eigenlijk niet (meer) gesteld op bijeenkomsten over purpose. De veronderstelling is dat we allemaal Patagonia willen zijn, zoals een van de sprekers zijn verhaal aftrapte. Of Nike, natuurlijk. Nu kun je dat sprekers op een bijeenkomst over purpose niet kwalijk nemen, vooral niet als ook een boek van de spreker zelf aan de man moet worden gebracht. De succesverhalen die als onderbouwing worden gebruikt beginnen echter wel wat sleets te raken. Ook zou kritischer moeten worden gekeken of deze merken succesvol zijn met of door hun maatschappelijke purpose of het politieke statement dat zij maken.

Als het maar geloofwaardig is

In plaats daarvan richten de meeste sprekers zich op de vraag hoe merken purpose kunnen implementeren. Daarbij staat vooral geloofwaardigheid centraal. Als een purpose maar goed past bij een merk en het merk zich er voldoende voor inspant, dan komt merksucces haast vanzelf. Misschien niet morgen, maar dan wel zeker overmorgen. Daarbij wordt het ook geen probleem meer gevonden als een onderneming niet meteen volledig haar purpose doorleeft of af en toe een steek laat vallen. Purpose zou je kunnen zien als een ‘bankrekening’, volgens twee sprekers op twee verschillende bijeenkomsten: af en toe stort je wat en soms haal je er wat van af. Als het saldo maar positief blijft, ben je geloofwaardig. Dat levert dan vanzelf aandacht en publiciteit en maakt dat consumenten jouw merk relevant en aantrekkelijk vinden.

"Dat purpose geloofwaardig moet zijn, is het intrappen van een gigantische open deur."

Iedereen kan met zijn boerenverstand inzien dat deze redenering kort door de bocht is. Bovendien trappen sprekers met deze boodschap allereerst een open deur in om daarna de plank mis te slaan. Geloofwaardigheid is essentieel voor het succes van elke merkpositionering, op welke positioneringsgrond ook. Dat is een enorme open deur. Daarnaast is het een misvatting dat purpose voor iedereen relevant is en dat het merken er automatisch mee opvallen. Dat is de plank die wordt gemist. Het boerenprotest van deze week laat zien waarom.

Duurzaamheid zaait verdeeldheid

Hoewel de boeren vorige week de hele Randstad lam legden en de langste file ooit veroorzaakten, hadden opvallend veel Nederlanders sympathie voor de actie. Een flitspeiling laat zien dat maar liefst 85% van de Nederlanders sympathie had voor de boerenactie. Die massale steun is opmerkelijk als je bedenkt dat een meerderheid van de Nederlanders zich zorgen maakt over het klimaat . Je zou dan eerder denken dat mensen maatregelen om vervuiling en opwarming van de aarde massaal steunen. Vooral omdat de boeren objectief gezien flink bijdragen aan de stikstofproblemen.

"Veel Nederlanders zijn onverschillig of negatief over duurzaamheid. Relevantie is dus geen gegeven."

Dit voorbeeld laat zien dat er geen eensluidende overtuiging bestaat over het klimaat en klimaatverandering. Sterker: duurzaamheid in het algemeen lijkt juist een onderwerp waar mensen sterk uiteenlopende meningen over hebben. Van uitgesproken positief tot uitgesproken negatief en alles wat daartussen zit. Dat liet onderzoekster Anke Wonneberger op het laatste SWOCC Symposium ook zien met haar onderzoek naar klimaatpublieken . Ook Dossier Duurzaam – een periodiek onderzoek naar consumenten, duurzaamheid en merken – onderscheidt overigens meerdere interessegroepen. Opvallend is dat in beide onderzoeken ruwweg vier op de tien Nederlanders onverschillig of negatief zijn over het klimaat en duurzaamheid.

Welke les kunnen marketeers hier uit trekken? Niet dat duurzaamheid onzin of maatschappelijk verantwoord ondernemen onnodig zouden zijn. Daar gaat het hier niet over. Wel dat dit een onderwerp is waar lang niet iedereen hetzelfde over denkt en ook dat lang niet iedereen hier dezelfde interesse voor heeft. Dat betekent dat een positionering rondom een duurzaam of maatschappelijk onderwerp niet voor alle Nederlanders even relevant en aansprekend is. Ook niet perse voor Millennials. Uit de Maatschappelijk Imago Monitor 2019 blijkt bijvoorbeeld dat consumenten die zeggen duurzaam te kopen (ongeveer 25%) in alle leeftijdsgroepen voorkomen, maar bovengemiddeld iets ouder, iets hoger opgeleid en iets hoger welstandig zijn. Relevantie is voor merken die zich op duurzaamheid positioneren dus ook geen gegeven, zoals veel purposemarketeers denken, terwijl dat wel een harde voorwaarde is voor merksucces.

Wat de boer niet kent, valt op

Het boerenprotest leert ons ook een les in opvallendheid. Boeren protesteren namelijk niet vaak. Er is heel wat voor nodig om hen van hun erf af te krijgen, werd gezegd. Nu ze dat wel deden was dat groot nieuws. Want wat afwijkt, krijgt onze aandacht. Marketeers weten dat als geen ander. Door een eigen positie in de markt in te nemen en krachtige brand assets te ontwikkelen, laten we het merk opvallen en beïnvloeden we koopbeslissingen. Dat lijkt makkelijk, maar is het in de praktijk niet. Veel merken vragen om onze aandacht en dus is het lastig om met je kop boven het maaiveld uit te komen. Tenzij je een maatschappelijke of sociale purpose hebt. Purpose zou een ‘signal that cuts through the clutter’ zijn. Opvallendheid gegarandeerd, zeg maar. Maar is dat ook zo?

"Zeg het maar: 'a signal that cuts through the clutter' of veroorzaker van 'purpose-clutter' ?"

Onderzoek onder Amerikaanse jongeren laat zien dat het niet gemakkelijk is om met purpose op te vallen. Onderstaande grafiek laat zien in welke mate merken worden gekoppeld (verticale as) worden aan een sociaal of maatschappelijk doel (horizontale as). Hierbij valt meteen op dat maar weinig merken een sterke koppeling tussen merk en doel weten te ontwikkelen. Zelfs merken die zich sterk richten op jongeren krijgen dit maar moeilijk voor elkaar. Neem deo-merk Axe. Slechts 4% van de respondenten kon dit merk koppelen aan de juiste purpose. Let wel: geholpen en niet spontaan. De vraag of de purpose van Axe binnen deze groep bijdraagt aan verkoopsucces stellen we verder daarom maar niet.

Ook valt in de grafiek op dat er een nieuw soort clutter lijkt te ontstaan: purpose-clutter. Hoe meer merken zich profileren op duurzaamheid, hoe lastiger het wordt om hier nog mee op te vallen. De titel van het onderzoeksrapport is dan ook veelzeggend: ‘Cause is working, your marketing isn’t’. Dat repareer je niet door harder dan anderen te roepen of door net een ander maatschappelijk doel te kiezen dan je concurrent. Doordat de positieve eigenschappen die deze merken aan zich willen verbinden worden gedeeld met andere merken, contrasteren deze minder met hun omgeving en vallen zij eenvoudigweg en vanzelf minder op.

"Groot verschil tussen scoren met duurzaamheid en duurzaam scoren."

Om meer op te vallen helpt een extra schep geloofwaardigheid ook niet. Jarenlange consistentie mogelijk wel. Dove scoorde als beste in dit onderzoek. 53% koppelde Dove (geholpen) aan het juiste maatschappelijke doel en 38% weet dat Dove een maatschappelijk doel nastreeft, maar kon deze niet benoemen. Dove is duidelijk wel een voorbeeld van een merk dat scoort met purpose. Maar bedenk wel: Dove werkt hier al vijftien jaar consistent aan en heeft zijn marketing uitstekend op orde . Daarbij valt ook op hoe lange termijn merkbouw en korte termijn salesactivatie elkaar versterken , wat essentieel is voor merksucces. Bedenk bovendien dat er vijftien jaar geleden nog geen ‘purpose-clutter’ bestond en dat het merk al sinds introductie in 1957 (!) is gebouwd rondom crème en verzorging en niet rondom om zeep en hygiëne of schoonheid. Kortom: alles klopt hier. En dat al vele jaren.

Scoren met duurzaamheid of duurzaam scoren?

Het punt is natuurlijk dat veel sprekers en schrijvers over purpose uitgaan van een verkeerde veronderstelling en daarom de verkeerde vragen stellen. Gemakkelijk veronderstellen zij dat purpose een succesvolle strategie is voor alle merken. Daarom ook is de belangrijkste vraag voor veel purposemarketeers hoe merken een purposestrategie kunnen ontwikkelen en implementeren. De vraag moet echter niet zijn hoe je kunt scoren met duurzaamheid. De vraag moet juist zijn hoe het merk duurzaam kan scoren. Het antwoord op die vraag kan zijn om je merk te verbinden met een sociaal of maatschappelijk doel en de organisatie hier op te richten. Maar dat hoeft niet. Byron Sharp heeft dan ook wel eens gezegd dat purpose er zeker toe doet, maar dat het niet uitmaakt welke je kiest. En zo is het maar net. Mits geloofwaardig, relevant en opvallend natuurlijk.

Dit artikel verscheen ook bij Marketingfacts en bij NIMA .

Succes met of door purpose, dàt is de vraag

Tue, 01 Oct 2019 10:10:03 GMT

artikel merkstrategie

Purpose is hot, hip en happening. Maar is het nu echt een wondermiddel voor merksucces?

Nederlanders zijn duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen de laatste jaren belangrijker gaan vinden. Bovendien verwachten zij dat bedrijven hier een actieve rol bij spelen. Ook zeggen Nederlanders in hun koopgedrag te letten op duurzaamheid en zeggen zij meer te willen betalen voor duurzame producten. Volgens sommigen is purpose daarom hèt recept voor ongekende merkloyaliteit en merkgroei. Maar is dat ook zo?

Werkt positioneren rondom een maatschappelijk thema anders en beter dan een willekeurige andere merkpositionering? Deze vraag wordt eigenlijk maar weinig gesteld. Maar het maakt nogal verschil of we het hebben over succesvolle merken die ook een purpose hebben of over merken die succesvol zijn door hun purpose. Wordt het succes van Tony’s Chocolonely bijvoorbeeld verklaard door hun maatschappelijke missie, doordat zij hun marketing gewoon uitstekend op orde hebben of door een combinatie van beiden? Dat is allemaal lastig en onmogelijk los van elkaar te zien.

Purpose niet altijd relevant of een voordeel

Bovendien meet onderzoek dat het nut van purpose moet aantonen, meestal meningen, houdingen en gedragsintenties van consumenten. Maar die zeggen en vinden het een en doen meestal iets anders. Zo zou duurzaamheid in Nederland voor ruim 60% meewegen bij het doen van boodschappen en bij het openen van een nieuwe bankrekening voor ruim 40%. Toch is het marktaandeel van biologische producten in Nederlandse supermarkten maar iets meer dan 3%. De marktaandelen van duurzame banken Triodos en ASN zijn nauwelijks meer dan 1%. Bij elkaar opgeteld. Meningen, houdingen en intenties zijn dus niet alleszeggend.

"Consumenten vinden het een en doen meestal wat anders."

Wat serieuzer onderzoek naar de invloed van purpose op koopgedrag laat dan ook geen directe effecten zien. Andere variabelen en kenmerken spelen dus ook een belangrijke rol. Marktuitdagers lijken bijvoorbeeld meer voordeel te hebben van purpose dan marktleiders, die al een hoge bekendheid en sterke reputatie hebben. Ook lijkt purpose nadelig te werken in categorieën waarin hardere benefits en meer individuele waarden belangrijk zijn. Bij een experiment met een ontsmettingsmiddel bleek bijvoorbeeld dat de ecologische variant minder vaak werd gekozen dan de normale, niet-ecologische, variant. De relatie tussen purpose en gedrag is dus niet zo rechtlijnig en eenvoudig als veel purposefans claimen.

Opvallen met purpose niet gemakkelijk

Daarnaast wordt in discussies over purpose vaak voorbij gegaan aan een andere randvoorwaarde voor merksucces: onderscheidend vermogen of opvallendheid. Purposevolle merken zouden vanzelf opvallen en aandacht krijgen. In de praktijk blijkt het echter lastig om met purpose op te vallen. Merken binnen dezelfde categorie kiezen namelijk vaak vergelijkbare duurzame onderwerpen. Foodproducenten richten zich op gezonde ingrediënten, biologische productie en fairtrade. Banken investeren duurzaam en doen aan financiële educatie. Net als verzekeraars. Bij energiebedrijven gaat het om duurzame energie en energiebesparing. Enzovoorts. Natuurlijk doet dit niets af aan de waarde van deze initiatieven, maar het maakt het wel lastig om met purpose op te vallen. Purpose wordt daarmee ook gemakkelijk een point of parity: een merkkenmerk dat met andere merken wordt gedeeld, maar waarmee het zich niet onderscheid van andere merken en dus niet opvalt.

Opvallen met purpose is niet gemakkelijk

"Opvallen met purpose is in veel categorieën lastig."

Purpose is geen succesformule

Purpose blijkt dus niet zo’n gemakkelijke en gegarandeerde succesformule. Ook niet als genoeg ronkende management-bestsellers en inspirerende trendwatchers dat wel beweren. Purpose kan een merk succes brengen, maar dat hangt sterk af van de context van het merk, de invulling van andere marketingvariabelen en van de activiteiten van concurrenten. Daarbij is relevantie en opvallendheid zeker geen gegeven. Purpose of purposemarketing is dan ook geen aparte tak van sport binnen de marketing. Het gaat om merkpositionering en daarvoor gelden niet opeens andere regels, omdat er een maatschappelijke missie of doelstelling in het spel is.

Positioneren betekent keuzes maken. Er voor kiezen om binnen de merkstrategie geen maatschappelijke doelstelling te benadrukken, wil niet zeggen dat een onderneming niet maatschappelijk verantwoord of zelfs maatschappelijk verbeterend kan ondernemen. Dat kan. Sterker: ondernemingen horen hun maatschappelijke verantwoording te nemen en te streven naar duurzame producten en productieprocessen. Er is simpelweg een einde aan de hoeveelheid vervuiling en uitnutting die onze aarde aankan. En dat einde is in zicht. Maar dit gaat meer over bedrijfsethiek dan over effectieve merk- en marketingstrategie.

Dit artikel is een bewerking van het hoofdstuk over purpose dat Rob Revet schreef voor het Marketingfacts Jaarboek 2019-2020 en een blogserie op marketingfacts.nl. In deze serie wordt ingegaan op de waarde van purpose voor internal branding , employer branding en consumer branding en op de vraag of purpose leidt tot financieel sterkere merken .

Marketeers te lang trouw aan bureaus?

Fri, 30 Aug 2019 10:39:50 GMT

column marketingcommunicatie

Relaties tussen merken en bureaus heb je in alle soorten en maten. Van hele hechte relaties tot bekoelde verstandshuwelijken en vluggertjes. Hoe belangrijk is het eigenlijk om een sterke band met je bureau te hebben?

Merkbouw is een lange termijn strategie waarbij jarenlange consistentie fundamenteel is voor succes. Goede en langdurige bureaurelaties helpen daarbij. Marketeers kunnen dus niet trouw genoeg zijn aan hun bureaus.

Helaas zie je in de praktijk dat merken vaak te snel het ene bureau voor het andere inwisselen. Een makkelijke verklaring hiervoor is dat marketeers kort op een merk werken. Of dat verandering van merkboodschap tegenwoordig sneller nodig zou zijn om de aandacht van consumenten vast te houden. De ongemakkelijke waarheid is echter dat veel ondernemingen niet goed lijken te begrijpen hoe merkbouw werkt.

"Het not invented here-sydroom stelt merkmanagement steeds weer op de proef."

Ondernemingen hebben daardoor hun merkmanagement niet goed op orde. Hebben zij dit wel, dan weet elke marketeer die nieuw op het merk gaat werken – en elk bureau – precies welke associaties en assets beschermd of ontwikkeld moeten worden. De creativiteit en energie van marketeers en bureaus wordt dan benut om kopers steeds weer te bereiken en te raken met in de kern dezelfde boodschap. Niet om het wiel steeds weer opnieuw uit te vinden.

De paradox is dan dat hoe beter het merkmanagement is geregeld, hoe makkelijker eigenlijk van bureau kan worden gewisseld. Maar los van de tijd en geld die dit kost, kan het not invented here-syndroom altijd weer de kop op steken en het merkmanagement op de proef stellen.

Deze column verscheen ook bij Marketingtribune .

Handboek voor effectieve btb-merken

Wed, 05 Jun 2019 13:31:35 GMT

artikel merkstrategie

De effectiviteit van marketing neemt toe bij betere balans tussen lange en korte termijndoelen en -activiteiten. Maar geldt dat ook voor btb-merken?

De Engelse onderzoekers Les Binet en Peter Field publiceerden eind vorig jaar een rapport met aanbevelingen om de effectiviteit van merken en marketing te verbeteren. Het rapport is een grote wake-up call voor marketeers om meer te investeren in branding en minder in activatie. Ook leest het rapport, dat vol staat met concrete aanbevelingen en vuistregels, als een handleiding voor effectieve merkstrategie. Maar gelden hun aanbevelingen ook voor business-to-businessmerken?

Binet en Field analyseerden daarom de gegevens van alle business-to-businesscases in hun database. De eerste uitkomsten wijzen er op dat hun aanbevelingen ook gelden voor business-to-businessmerken. Hieronder een overzicht.

"Het rapport van Binet en Field leest als een handleiding

voor effectieve merkstrategie."

Share of voice ook relevant in business-to-business

Volgens Binet en Field hangt merkgroei onder meer samen met de share of voice van een merk. De share of voice is het aandeel van een merk in de totale mediabesteding binnen een categorie. Hierbij is de eenvoudige vuistregel dat merken groeien als hun share of voice hoger is dan hun marktaandeel. Merken krimpen als hun share of voice verhoudingsgewijs lager is en het blijft stabiel als share of voice en marktaandeel ongeveer gelijk zijn. Hoe sterk merken groeien hangt af van het verschil tussen de share of voice en het marktaandeel. Dit is de extra share of voice of ESOV. Eerder becijferden BInet en Field dat consumentenmerken gemiddeld 0,6% groeien bij elke 10% ESOV. Bij btb-merken blijkt dit mechanisme nu ongeveer gelijk te werken: zakelijke merken groeien gemiddeld ongeveer 0,7% bij elke 10% ESOV.

"Business to business is niet heel anders

dan business to consumer."

Optimale verhouding merkhouding en activatie 46:54

Verder stelden Binet en Field dat er een optimale verhouding bestaat tussen merkbouw op lange termijn en korte termijn salesactivatie. Voor consumentenmerken is deze ruwweg 60:40. Dat betekent dat deze merken ongeveer 60% van hun budget moeten besteden aan branding en 40% aan activatie. Deze verhouding verschilt wel per categorie en hangt af hoe moeilijk (of makkelijk) branding of activatie is in een categorie.

Ook in business-to-businessmarkten lijkt een optimale verhouding tussen branding en activatie te bestaan. Voor zakelijke merken lijkt een verhouding van 46:54 optimaal. Dat betekent dat business-to-businessmarketeers iets minder dan de helft van hun budget aan branding zouden moeten besteden en iets meer dan de helft aan activatie en leadgeneratie.

Bereikstrategie effectiever dan loyaliteitsstrategie

Vaak wordt gedacht dat in business-to-business loyaliteitsstrategieën belangrijker en effectiever zijn dan in consumentenmarkten. Binet en Field laten echter zien dat dat niet zo is. Ook voor zakelijke merken blijkt een brede bereikstrategie meer effect te hebben dan een strategie gericht op bestaande of nieuwe klanten alleen. Merken die alle kopers in een categorie proberen te bereiken, realiseren namelijk meer bedrijfseffecten dan merken die targetten op specifieke doelgroepen. Ook hierin wijken business-to-businessmerken dus niet af van consumentenmerken.

Emotie is belangrijker dan ratio

Veel marketeers denken verder dat de zakelijke markt vraagt om informatieve en rationele communicatie. Ook zakelijke beslissingen worden echter door mensen genomen. De analyses van Binet en Field laten dat ook zien. Emotionele campagnes blijken ook in business-to-business duidelijk beter te presteren dan zuiver rationele campagnes. Zogenaamde fame-campagnes leveren nog meer effect. Dit zijn campagnes die zorgen voor ‘buzz’ en conversaties over het merk. Ook hierin wijken business-to-businessmerken dus niet af van consumentenmerken.

Samengevat blijkt dus dat de aanbevelingen die Binet en Field eerder deden voor merken in het algemeen en consumentenmerken in het bijzonder grotendeels ook gelden voor business-to-businessmerken. Dat maakt hun werk een ‘must read’ voor business-to-businessmarketeers die de effectiviteit van hun merk willen verbeteren.

Dit artikel verscheen ook bij Marketingfacts .

Vertrouwden marketeers maar meer op insights

Tue, 14 May 2019 10:04:41 GMT

column marketingstrategie

Besteden marketeers te veel tijd en aandacht aan onderzoek en consumer insights? Of schiet men binnen de marketing vooral vanuit de heup en is er juist te weinig aandacht voor het stellen van een scherpe diagnose?

Besteden marketeers te veel tijd aan onderzoek en vertrouwen ze te veel op insights? Was dat maar waar. Te veel marketeers vertrouwen op real-time online data aangevuld met eigen aannames over consumentengedrag en halve waarheden over het beïnvloeden daarvan.

Dit maakt van marketing een tactisch en sales-gedreven vakgebied, wat de effectiviteit en het aanzien ervan enorm schaadt. En dat ondanks pleidooien en publicaties van marketingprofessoren in binnen- en buitenland om meer aandacht te geven aan de lange termijn en dus aan gedegen analyse en doordachte strategie. De Engelse strateeg en onderzoeker Les Binet waarschuwde zelfs voor een verloren generatie marketeers. Dat zijn stevige woorden.

"Marketeers moeten afleren om als Lucky Luke sneller te willen schieten dan hun schaduw."

Toch hoeft het zo ver niet te komen. Het deltaplan voor het marketingvak is zo ingewikkeld niet. Er hoeven geen dijken te worden verhoogd. Wel het kritisch denkvermogen. Investeer daarom in actuele kennis en vakkundigheid. Niet alleen nu, maar permanent. En bovenal: marketeers moeten afleren om steeds als een Lucky Luke sneller te willen schieten dan hun eigen schaduw. Niet altijd meteen achter het laatste nieuwtje aan. Niet alleen uitgaan van de gemakkelijkst te verzamelen data.

Eerst denken, dan doen. Daar zou het vak in het algemeen en vele merken in het bijzonder al enorm van opknappen.

Deze column verscheen ook bij Marketingtribune .

Outdoor saai? Echt niet!

Fri, 26 Apr 2019 14:30:08 GMT

column marketingcommunicatie

Outdoorreclame moet binnen twee seconden de boodschap communiceren. Met een duidelijke en opvallende visual, korte en krachtige tekst en natuurlijk het logo ben je snel klaar. Saai, vinden sommige reclamemakers en marketeers. Daar hebben ze geen gelijk in.

Buitenreclame saai? Echt niet. Outdoor is misschien wel het meest spannende mediumtype van dit moment! Digitalisering geeft merken ongekende mogelijkheden om boodschappen te differentiëren en in te spelen op actualiteit. Je biermerk alleen promoten bij terrasweer of alleen wanneer er voetbal op tv is? Het kan nu. Bovendien maakt digitalisering buitenreclame effectiever.

"Outdoor is het meest spannende medium en door digitalisering effectiever geworden."

Onderzoek laat zien dat de effectiviteit van merkcampagnes met outdoorreclame is toegenomen sinds de digitalisering van het medium. De verklaring hiervoor kan zijn dat digitale out-of-home gemakkelijker aandacht trekt en eerder emotionele reacties oproept. Neurologisch onderzoek van Neurensics heeft laten zien dat dit essentieel is voor effectieve buitenreclame. Deze effectiviteit neemt verder toe bij het gebruik van bewegend beeld en de inzet van grotere formaten. Hoe groter het formaat, hoe groter de emotionele response van consumenten en hoe groter het effect. Size does matter, dus.

Dat geldt ook voor merken die willen groeien. ‘Size’ in de vorm van breed bereik is nodig voor mentale beschikbaarheid en daarmee voor merkgroei. Daarvoor zijn op straat wel meer schermen nodig dan er nu zijn. Omdat niet elke gemeente daar blij mee is, is het de vraag of digitale buitenreclame de kans krijgt om uit te groeien tot een volwaardig massamedium.

Deze column verscheen ook bij Marketingtribune .

Festivals interessant voor merkgroei of niet?

Tue, 02 Apr 2019 15:03:07 GMT

column marketingcommunicatie

Het bezoek aan festivals is de laatste jaren sterk toegenomen, net als het aantal festivals waar bezoekers uit kunnen kiezen. Maakt dat festivals ook interessant voor marketeers die hun merk willen laten groeien?

Festivals zijn minder interessant als je als merk bereik en frequentie nodig hebt om je mentale beschikbaarheid te vergroten. Het Amsterdam Dance Event is met een kleine 400.000 bezoekers het grootste entreeheffende festival. Bij de gratis toegankelijke festivals is dat de Nijmeegse Vierdaagse met ongeveer 1,5 miljoen bezoekers. Dat lijkt misschien heel wat, maar je concurreert als merk in die omgevingen enorm om aandacht.

"Festivals worden eigenlijk pas interessant als je die helemaal kunt claimen."

Dat begint met de content van het festival zelf. Mensen komen niet voor merken, maar voor muziek of voor sfeer en beleving. Dan zijn er ook nog andere merken aanwezig waar je mee concurreert. Dat maakt het lastig om als merk op te vallen en je bereikt daardoor ook niet elke bezoeker. Bovendien gaat het om enkele contacten in korte periode. De vraag is wat daarvan in het geheugen van mensen beklijft.

Het kan wel een ander verhaal zijn als je als merk een festival kunt claimen of domineren en het festival bij voorkeur wat langer duurt. Voor andere doelstellingen, zoals het ontvangen van klanten en andere relaties, kunnen festivals overigens wel prima mogelijkheden bieden.

Deze column verscheen ook bij Marketingtribune .

Is voice dodelijk voor FMCG-merken?

Mon, 25 Mar 2019 17:08:51 GMT

column merkstrategie

Sommigen voorspellen een grote toekomst voor voice search. Maar hoeveel mensen hebben nu eigenlijk een slimme speaker en waar gebruiken ze die dan voor? Fastmovers hoeven in ieder geval nog niet in paniek te raken.

Voice dodelijk voor de fastmovers? Wat een onzin! Voice betekent echt niet het einde voor merken.

Gesteld dat we straks allemaal een slimme speaker in huis hebben, dan is het maar de vraag waar we die precies voor gaan gebruiken. In de Verenigde Staten verkopen de speakers weliswaar als warme broodjes, maar de eerste geluiden zijn ook dat ze weinig worden gebruikt voor de dagelijkse boodschappen.

"Category entry points en distinctive brand assets kunnen voor voice search wel eens heel belangrijk worden."

In Nederland hebben we nog geen ervaringen of cijfers. Wel zien we dat het aandeel van online binnen de totale supermarktomzet tussen 3 en 4% is, terwijl 98% van de huishoudens internet heeft. Mensen blijven dus naar de supermarkt gaan. Dat betekent ook dat merken een functie blijven hebben.

Bestellen we straks wel via een spraakassistent, dan zal daarbij veel afhangen van de merkgevoeligheid van een categorie. Bij een krat bier is het merk nu eenmaal belangrijker dan bij een pak zout of een rol aluminiumfolie. Ook de koppeling van het merk aan specifieke gebruiksmomenten of -doelen wordt belangrijker èn de uiterlijke kenmerken waar je een merk aan herkent.

Category entry points en distinctive brand assets kunnen daarom zo maar de bouwstenen worden voor onze spraakopdrachten aan slimme speakers. Als we die vragen om onze boodschappen te doen dan.

Deze column verscheen ook bij Marketingtribune .

Geen nieuws is ook goed nieuws

Mon, 04 Feb 2019 11:28:35 GMT

artikel marketingstrategie

De meeste marketeers zijn gek op nieuwtjes. Maar niet alle innovatie draagt evenveel bij aan merkgroei. Soms is niet innoveren zelfs effectiever dan wel innoveren.

Marketeers zijn gek op innovatie en nieuwtjes. Terecht, want innovatie houdt het merk bij de tijd, levert aandacht en laat omzet en marktaandeel groeien. Toch? Onderzoek laat zien dat niet alle innovatie evenveel bijdraagt aan merkgroei.

Dit najaar publiceerden Les Binet en Pieter Field hun derde rapport over marketingeffectiviteit . In het rapport laten zij zien dat de effectiviteit van marketing- en merkstrategie afhangt van de context van het merk. Vakmedia besteden hierbij vooral aandacht aan de ideale verhouding tussen merkbouw en activatie en het gevaar van kortetermijndenken . Het rapport bevat echter meer interessante inzichten voor marketeers. Bijvoorbeeld over innovatie.

Niet innoveren is soms effectiever

Uit de analyses van Binet en Field blijkt dat innovatie de effectiviteit van marketing vergroot. Hoe groter en radicaler de innovatie is, hoe groter de mogelijke effecten. Dat lijkt een voor de hand liggende conclusie, maar dit gaat vooral op als innovatie de penetratie van het merk vergroot. Het ontwikkelen van een nieuwe productcategorie, merkextensie naar een andere categorie en – in mindere mate – het introduceren van een submerk zijn daarom effectiever dan introductie van nieuwe productvarianten. Introducties van nieuwe varianten blijken zelfs minder effectief dan campagnes waarin geen enkele innovatie wordt gecommuniceerd. Soms is een merk dus beter af zonder dan met innovatie.

"Innovatie gericht op bestaande klanten leidt niet snel tot merkgroei."

De reden waarom kleinere innovaties minder bijdragen aan merkgroei is dat deze meestal zijn gericht op bestaande kopers van een categorie. Verkopen kannibaliseren dan vooral op bestaande omzet en trekken weinig tot geen nieuwe kopers aan. Een rookworst met een nieuwe smaak vergroot bijvoorbeeld niet de markt voor rookworsten. Deze worden waarschijnlijk gekocht door consumenten die toch al rookworst aten en in plaats van gewone rookworst. Merkextensie met een vegetarische rookworst vergroot de penetratie van het merk wel, omdat met vegetariërs een nieuwe groep kopers wordt aangesproken.

Merkgroei door betere customer experience?

Iets vergelijkbaars geldt voor dienstverleners die voor merkgroei inzetten op verbetering van de customer experience. De gedachtegang hierbij is dit leidt tot hogere tevredenheid en dus tot meer aankopen. Maar ook deze vernieuwingen bereiken vooral bestaande klanten. En die blijken ook in services vaak gewone mensen die soms bij een concurrent shoppen. De relatie tussen klanttevredenheid en share of wallet is daarom niet rechtlijnig, niet heel sterk en afhankelijk van de tevredenheid met andere dienstverleners. Alleen bij extreme klanttevredenheid nemen bestedingen toe en alleen als andere dienstverleners achterblijven.

Groeien zonder te innoveren kan ook

Toch besteden merken veel aandacht en budget aan kleinere innovatie. Vaak vanuit de gedachte dat merken regelmatig nieuws moeten brengen om op te vallen en interessant te blijven. Nu moeten merken wel met hun tijd mee, maar voor effectiviteit is het niet altijd nodig om nieuwe merkfeiten te communiceren. Campagnes voor productverbeteringen en nieuwe varianten hebben namelijk eerder een rationele boodschap, terwijl reclame vooral via emotie effectief is. Het merk Snickers is daar een mooi voorbeeld van. Het merk communiceerde sinds 2010 geen enkel productnieuws en veranderde niets aan haar propositie. Wel voerde het reclamecampagnes met tv- en filmsterren. Snickers keerde daarmee de neergang van haar merk om in groei. Zonder ook maar iets te innoveren.

Soms is niet innoveren dus beter dan wel innoveren. Vooral kleinere innovaties die zijn gericht op bestaande klanten leiden niet snel tot merkgroei. Grotere innovaties die het merk relevant maken voor nieuwe kopers wel. Marketeers die hun merk echt willen laten groeien, focussen daarom liever op deze innovaties dan op introductie van de volgende productvariant.

Dit artikel verscheen ook bij SWOCC .

Rationalisatie: hef gerust een merk op

Tue, 15 Jan 2019 14:08:20 GMT

artikel merkstrategie

KPN stopt met de merken XS4ALL en Telfort. Klanten dreigen met opstappen, maar goed aangepakt is het risico op klantverlies beheersbaar bij het rationaliseren van merken.

Het opheffen van XS4ALL en Telfort door KPN riep veel reactie op. Van klanten en ook van vakgenoten. Deze vergeten echter dat merken voor bedrijven een middel zijn en geen doel op zichzelf. Ook is het risico op klantverlies bij merkbeëindiging beheersbaar. Een goede merkmanager heft daarom merken op als deze niet meer bijdragen aan de strategische doelstellingen.

Klanten stappen niet altijd op

Deze week maakte KPN bekend te stoppen met de merken XS4ALL, Telfort en Yes Telecom. Met deze beslissing wil KPN kosten besparen en zich meer focussen op het KPN-merk. Vooral de beslissing om te stoppen met XS4ALL riep veel en ook heftige reacties op. Enkele klanten startten zelfs een petitie om voortbestaan van het merk af te dwingen.

"We vergeten dat merken voor bedrijven een middel zijn en geen doel."

De reacties op het verdwijnen van vooral XS4ALL doen denken aan de reacties toen ING Bank bekend maakte te stoppen met Postbank. Ook toen was er ophef over de beslissing van ING. Toch verliep de beëindiging zonder veel problemen. Klanten van Postbank liepen ook niet massaal weg. Sterker nog, het samenvoegen van ING en Postbank maakte ING als merk voor een breder publiek toegankelijk. Hierdoor wist ING meer nieuwe rekeninghouders aan te trekken. Ondanks de kredietcrisis.

Rationalisatie hoort ook bij merkmanagement

Merkbeëindiging komt regelmatig voor en is ook niet te vermijden binnen effectief merkmanagement. Merken zijn namelijk geen doel op zich, maar een middel om de strategische doelstellingen van de onderneming te realiseren. Draagt een merk niet langer bij aan deze doelen? Dan dient de vraag zich op of dit merk moet worden beëindigd of verkocht. Kiest een onderneming daarbij voor beëindiging van een merk, dan probeert het vaak om de klanten van dat merk te behouden voor een ander merk binnen de eigen portfolio.

"Protest komt alleen van klanten met een sterke emotionele band."

Merkverschillen klein

Of klanten een vervangend merk accepteren, hangt allereerst af van verschillen tussen het merk dat verdwijnt en het vervangende merk. Grotere merkverschillen, bijvoorbeeld als het ene merk een betere prestatie levert dan het andere, maken merkvervanging moeilijker. Kleinere verschillen maken dit makkelijker. Binnen de merkportfolio van KPN zien we dat de verschillen tussen de merken niet heel groot zijn. Alle merken scoren volgens de Consumentenbond goed op service en kwaliteit. Ook maken beide merken al langer gebruik van het KPN-netwerk. Dat betekent dat er functioneel niet heel veel verandert voor klanten van XS4ALL en Telfort. Dat vergroot de acceptatie van deze merkvervanging.

Koopgedrag is meestal routinegedrag

Naast merkverschillen beïnvloedt merktrouw of consumenten een vervangend merk accepteren. Protest en verzet tegen een vervangend merk komt vooral van klanten die een zeer sterke en emotionele band hebben met het merk dat verdwijnt. Het aantal klanten dat zo sterk betrokken is bij een merk is veelal klein. Consumenten zijn over het algemeen helemaal niet zo gehecht aan de merken die zij kopen. Ook niet als ze al jaren klant zijn. Koopgedrag is namelijk voor het grootste deel geautomatiseerd routinegedrag. Klanten hebben daarom niet veel gedachten of emoties bij een merkverandering. Er zijn belangrijker zaken in een mensenleven. Bovendien stappen niet alle klanten die dat nu roepen ook daadwerkelijk op. Zeker niet als merkverandering switchkosten met zich meebrengt.

"Wisselen vinden de meeste mensen te veel gedoe."

Switchkosten belangrijke drempel

Switchkosten – hier de tijd en moeite die nodig is om van aanbieder te veranderen – zijn een belangrijke drempel om op te stappen. Hoe meer switchkosten consumenten verwachten te hebben, hoe minder er daadwerkelijk opstappen. Ook dit helpt de acceptatie van het KPN-merk als vervanger voor XS4ALL en Telfort. Wisselen van aanbieder vinden veel consumenten gewoon te veel gedoe. Vooral als zij internet, televisie en telefonie binnen één abonnement afnemen. De meeste mensen gaan liever een avondje bingewatchen of internetten dan prijzen en pakketten van telecombedrijven vergelijken.

Met een goede beëindigingsstrategie lijken de risico’s van merkbeëindiging dus goed te beheersen. Verwacht mag daarom worden dat de meeste XS4ALL- en Telfort-klanten klant worden bij KPN en niet opstappen. Dat neemt niet weg dat het jammer is dat deze bekende en vertrouwde merken verdwijnen. Toch moeten we er als marketeers zakelijker naar kijken en redeneren vanuit strategische voordelen, kosten en de werkelijke risico’s van merkbeëindiging.

Dit artikel is gebaseerd op mijn masterscriptie 'Merken? Stop er gerust mee.' Hierin onderzocht ik met een experiment de invloed van merktrouw en switchkosten op reacties van consumenten bij merkbeëindiging. Een pdf van deze scriptie is per mail op te vragen.

Merkwaarde: waardevol of waardeloos?

Mon, 17 Dec 2018 10:39:59 GMT

artikel merkstrategie

Er bestaan grote verschillen tussen ranglijsten van meest waardevolle merken. Dit roept de vraag op hoe waardevol het eigenlijk is om de financiële waarde of brand value van merken te berekenen.

Onlangs verscheen voor het eerst de BrandZ Top 30 Most Valuable Dutch Brands . Ofwel: de dertig meest waardevolle Nederlandse merken volgens de BrandZ-methode. Ook Brand Finance en Interbrand publiceren dit soort ranglijsten. Opvallend is dat de bedragen in deze lijsten sterk verschillen. Hoe komt dat en hoeveel waarde moeten we hechten aan merkwaardering?

Verschillen lopen in de miljarden

BrandZ publiceerde voor het eerst een lijst met de meest waardevolle Nederlandse merken. Brand Finance doet dit al wat langer met een jaarlijkse lijst van de vijftig meest waardevolle Nederlandse merken . Interbrand publiceert geen aparte ranglijst voor Nederland. Wel maakt Interbrand jaarlijks een overzicht bekend van de honderd meest waardevolle merken wereldwijd . Omdat Shell, Heineken en Philips in alle drie de ranglijsten staan, kunnen we eenvoudig vergelijken welke merkwaarde de bureaus voor deze merken berekenen (zie de grafiek). De vergelijking laat zien dat de financiële merkwaarde die de verschillende bureaus berekenen sterk verschillen en dat deze verschillen al snel in de miljarden lopen.

Hoe ontstaan deze verschillen?

De waarderingsmethoden van BrandZ, Brand Finance en Interbrand lijken in de basis hetzelfde. Elk bureau berekent namelijk de huidige waarde van de opbrengsten die specifiek aan het merk zijn toe te schrijven, gegeven een bepaalde periode, een restopbrengst na die periode en een rentevoet. Dat lijkt heel objectief, maar dat is het niet. Probleem is namelijk dat de waarderingsbureaus de boekhouding van merken niet kunnen inzien. Hierdoor kunnen zij alleen openbare financiële informatie gebruiken en moeten zij een flink aantal aannames doen. Van alle aannames die de waarderingsbureaus maken, heeft vooral de keuze van de rentevoet grote invloed op de merkwaarde.

"Shell is volgens Brand Finance 28 miljard dollar meer waard dan volgens Interbrand."

De rentevoet waarmee merkwaarde wordt berekend, hangt samen met de kracht van het merk. Sterke merken reduceren namelijk ook financiële risico’s. Hoe sterker een merk immers is, hoe meer zekerheid er is dat het merk ook in de toekomst geld opbrengt en hoe lager het financieel risico. Theoretisch klopt dit. Echter: het objectief bepalen van merkkracht is lastig, zo niet onmogelijk. Hoeveel consumentenonderzoek of expertpanels de waarderingsbureaus ook toepassen, er bestaat geen algemeen aanvaarde en geijkte thermometer voor merkkracht. Daardoor gebruiken de waarderingsbureaus allemaal hun eigen methode en ontstaan er gemakkelijk grote verschillen in merkwaarde.

Wat is een merk dan wel waard?

Welk bureau gelijk heeft, is eigenlijk ook niet zo belangrijk. Het zijn fictieve ranglijsten met fictieve merkwaarden. Merkwaarde is geen bedrag dat ondernemingen op de bank hebben staan. Ook staan de merken in de ranglijsten helemaal niet te koop. Interbrand is geen Funda voor merken, zeg maar. Bovendien: als een merk al te koop zou zijn, dan bepalen eventuele kopers de waarde van het merk. Een koper die meer opbrengsten en voordelen denkt te hebben van een overname is dan bereid meer te bieden dan andere kopers. Een merk kan dan verschillende waarden hebben. Sterker: een marktpartij die geen voordeel verwacht te hebben van een overname biedt helemaal niets. Het merk heeft voor die partij dan geen waarde.

"Interbrand is geen Funda voor merken."

Dus zelfs als er van een merk een overnamesom bekend is, is het maar de vraag of dit de werkelijke, objectieve waarde van het merk is. De kans dat het merk weggaat voor de waarde volgens een van de ranglijsten is wel bijzonder klein. Al was het maar omdat bij overname gedegen boekenonderzoek bij de merkeigenaar wordt gedaan. Dit leidt dan zonder meer tot andere uitkomsten dan wanneer een waarderingsbureau alleen kan uitgaan van eigen aannames en openbare financiële informatie.

Merkwaarde heeft zeker waarde

Toch doen we de waarderingsbureaus te kort als we merkwaardebepaling afdoen als een theoretisch speeltje voor liefhebbers. Merkwaardering geeft wel inzicht hoe merken waarde creëren voor ondernemingen. Hoe beter merken voor consumenten aankooprisico beperken en keuze vergemakkelijken, hoe meer opbrengsten merken kunnen genereren en hoe zekerder deze opbrengsten op langere termijn zijn. De waarde van de merkhitlijsten is dan ook vooral dat zij meerdere keren per jaar het belang van merken en goed merkmanagement agenderen. Dat is erg waardevol, omdat te veel ondernemingen het merk nog niet volledig op waarde schatten.

Dit artikel verscheen ook bij Marketingfacts .

Wake-up call voor merken: investeer meer

Mon, 05 Nov 2018 10:33:42 GMT

onderzoek merkstrategie

Veel merken hebben geen goede balans tussen activatie en merkbouw en riskeren daarmee hun merk te verzwakken. Dat blijkt uit nieuw onderzoek dat de Engelse onderzoekers en strategen Les Binet en Peter Field presenteerden.

Les Binet en Peter Field presenteren deze maand hun derde publicatie over marketingeffectiviteit. Hun boodschap is alarmerend. Door digitalisering zijn marketeers steeds meer gaan besteden aan activatie en minder aan merkbouw. Het belang van branding nam echter toe, waardoor de effectiviteit van campagnes afneemt en de groei van merken in gevaar komt. Merken moeten daarom meer balans aanbrengen in hun activiteiten en budgetten: dit betekent meer branding en minder activatie.

Vaste verhouding tussen branding en activatie

Het centrale thema van de eerste twee publicaties van Binet en Field ( The Long and the Short of it en Media in Focus ) is dat merken een balans moeten vinden tussen gedragsactivatie met effect op de korte termijn en merkbouw met langetermijneffect. Daarbij geldt voor alle merken dat activatie en branding gelijktijdig moeten worden ingezet en dat er een optimale verhouding tussen die twee bestaat. Deze optimale verhouding – dat is de verhouding waarbij uiteindelijk de meeste en grootste business-effecten optreden – zou gemiddeld 40/60 zijn. Dit betekent dat merken ongeveer 40 procent van hun budget aan activatie moeten besteden en 60 procent aan branding.

“Belang van branding is fors toegenomen, terwijl belang van activatie sterk terugliep.

In hun nieuwste publicatie Effectiveness in Context verdiepen Binet en Field hun eerdere conclusies over de optimale verhouding tussen activatie en branding. Hierbij valt allereerst op dat deze verhouding in de loop van de tijd flink is veranderd. De verhouding 40/60 is een gemiddelde over de periode 1998-2016. Binnen die periode verschoof de verhouding echter van 45/55 (1998-2010) naar 24/76 (2004-2016). Dat betekent dat het belang van branding de laatste jaren fors is toegenomen en dat het belang van activatie sterk terugliep.

Verhouding hangt af van merkcontext

Daarnaast blijkt de verhouding activatie/branding af te hangen van de context van een merk. Hierbij doelen Binet en Field op het gemak (of de moeite) waarmee merken activatie- en branding-effecten kunnen realiseren. Daarbij ontdekten zij dat merken verhoudingsgewijs meer aan branding moeten uitgeven als activatie gemakkelijker is en minder als activatie moeilijker is. Dit mechanisme verklaart ook waarom het belang van branding de laatste jaren zo sterk is toegenomen. Digitalisering heeft activatie over het algemeen makkelijker gemaakt en branding lastiger. Dit betekent dat merken harder moeten werken aan branding en hier verhoudingsgewijs dus meer aan moeten uitgeven.

“Trend van short-terminism is gevaarlijk voor merken.”

Deze merkcontext – en dus de optimale verhouding activatie/branding – hangt overigens van diverse factoren af. Daardoor kan de optimale balans tussen merken ook flink verschillen. Zo gaat voor fmcg-merken de 40/60-regel keurig op, maar voor financiële merken zou een optimale verhouding gelden van 20/80. Omdat ook andere factoren een rol spelen, kan de optimale balans ook tussen merken in dezelfde sector verschillen. Echter: op de non-profitsector na, is de verhouding nooit in het voordeel van activatie. Om succesvol te zijn zou elk profit-merk daarom verhoudingsgewijs meer moeten investeren in branding dan in activatie.

Verhouding bij veel merken niet goed

De praktijk wijst echter al jaren de andere kant op: marketeers zijn steeds meer gericht op de korte termijn. Dit komt doordat de effecten en de opbrengsten van activatie gemakkelijker en sneller kunnen worden gemeten. Daardoor denken we dat deze acties effectiever zijn dan merkbouwende activiteiten. Branding-effecten zijn immers pas op langere termijn merkbaar en bovendien lastiger te meten. Daardoor zijn marketeers meer en meer gaan investeren in gerichte marketingacties en minder in branding. Verkeerde veronderstellingen over media en mediagedrag versterken de kortetermijnfocus verder. We besteden aan digitale kanalen meer dan deze op basis van hun mediaprestatie verdienen.

De trend van ‘short-terminism’ is echter een heel schadelijke en gevaarlijke, tonen Binet en Field aan. Zij laten duidelijk zien dat een toenemende kortetermijnfocus samenhangt met afnemende marketingeffectiviteit. Dus hoe meer effect een merk op de korte termijn nastreeft, hoe minder succesvol het is op langere termijn. Dit effect was vooral zichtbaar bij financiële merken. Hier nam de kortetermijnfocus het sterkst toe en daalde de effectiviteit het hardst. Dit sluit nauw aan bij de bevinding dat branding juist voor financiële merken belangrijk is en dat de verhouding activatie/branding in deze sector rond 20/80 moet liggen.

Pechhulp voor merken

In een webinar illustreerden Binet en Field dit met een voorbeeld van AA Road Assistance – de Engelse ANWB Wegenwacht – dat een aantal jaar geleden besloot om alle ballen op activatie te spelen. Dit leidde eerst nog tot toenemende winst en ongetwijfeld tot een hosanna-stemming op de marketingafdeling. Maar uiteindelijk verzwakte het merk en raakte het marktaandeel in vrije val. Vorig jaar schroefde de AA zijn investeringen in branding daarom weer op met de lancering van een merkcampagne via massamedia. Daarmee herstelde het bedrijf de balans tussen activatie en branding en nam het marktaandeel binnen een jaar weer toe. Zo eenvoudig kan pechhulp blijkbaar zijn.

De boodschap van Binet en Field is duidelijk. Een gewaarschuwd marketeer telt voor twee en herstelt snel de balans tussen activatie en merkbouw. Massamarketing is effectiever dan ooit. Maak er gebruik van!

Dit artikel verscheen ook bij Marketingfacts .

Platformmerk als antwoord op disruptie?

Tue, 21 Aug 2018 07:53:57 GMT

artikel merkstrategie

Via een platformstrategie kunnen ondernemingen een merkenportfolio opbouwen zonder de merken zelf te bezitten.

Met het opbouwen van een merkenportfolio beschermen ondernemingen hun meest winstgevende merk. Maar dit kost tijd en biedt daarom niet altijd bescherming tegen disruptieve merken. Een merkplatformstrategie kan uitkomst bieden. Maar niet aan alle merken.

Echte disruptie is geniepig

Wat is disruptie eigenlijk? Sommigen bestempelen vrijwel elke vernieuwing als disruptie. Maar niet elk technologisch nieuwtje is disruptief. En ook niet elk hip nieuw merk. Ook niet als ze dit zelf hard roepen. Dat zijn challenger brands of marktuitdagers die opvallen met een onconventionele marketingmix. Uber en Tesla zijn hier bekende voorbeelden van.

"Niet elk hip nieuw merk is disruptief. Ook niet als ze dat zelf roepen."

Werkelijke disruptie is geniepiger. Disruptieve merken richten zich eerst op segmenten die gevestigde merken negeren of onvoldoende bedienen. Meestal met een product met een uitgeklede (of liever: specifieke) functie tegen een lagere prijs. Daar zit namelijk een blinde vlek voor veel gevestigde merken, die zich vooral richten op omvangrijke doelgroepen waar het meeste geld verdiend kan worden.

Het disruptieve merk gebruikt de ruimte en tijd die het krijgt om een winstgevend businessmodel te ontwikkelen en een eerste positie in de markt op te bouwen. Vanuit dit bruggenhoofd schuiven deze merken op naar het midden van de markt. Zij worden dan interessant voor de gemiddelde consument en kunnen hierdoor in korte tijd een groot marktaandeel veroveren. EasyJet is hiervan een bekend en aansprekend voorbeeld.

Opbouwen merkenportfolio tijdrovend

Nu is het voor gevestigde merken ook ingewikkeld om te reageren op een disruptor. Daarvoor is een prijsverlaging of de introductie van goedkopere producten nodig. Dit kan de kwaliteitsperceptie van gevestigde merken echter verslechteren. Daarmee lopen zij het risico om hun concurrentiepositie tegenover andere gevestigde merken te verzwakken en ook daar marktaandeel te verliezen. Een merkportfoliostrategie kan dan uitkomst bieden.

Bij een merkportfoliostrategie wordt het hoofdmerk van een onderneming beschermt door binnen dezelfde categorie meer merken aan te bieden. Om het disruptieve merken lastig te maken, kunnen gevestigde merken bijvoorbeeld een budgetmerk introduceren. Maar dit is duur en tijdrovend: nieuwe merken moeten of zelf worden ontwikkeld of worden overgenomen. Daarbij hebben merken die in meer categorieën actief zijn nog een extra uitdaging: aan welke categorie moet het prioriteit geven?

Platformmerken bieden uitkomst

Merkportfoliostrategie lijkt daarmee niet altijd geschikt om gevestigde merken te beschermen. Dit komt doordat deze strategie is gebaseerd op het bezit van merken. Bij een merkplatformstrategie is bezit van merken niet het uitgangspunt. Het merk profileert zich hierbij als platform of marktplaats voor vraag en aanbod binnen een hele categorie. Het stelt zich daarbij ook open voor andere aanbieders. Tegen vergoeding uiteraard. Ondernemingen kunnen zo een portfolio aan merken aanbieden zonder deze zelf te bezitten. Net zoals Airbnb overnachtingen aanbiedt zonder eigen hotels te bezitten.

"Merkportfolio-denken is gebaseerd op bezit van merken. Merkplatform-strategie gaat daar niet van uit."

De belangrijkste voordelen van een merkplatformstrategie lijken snelheid, flexibiliteit, kosten en risicospreiding. Daar staat wel tegenover dat een onderneming minder controle heeft en er kannibalisatie kan optreden. Ook kan het merkimago verslechteren als het platform als geheel te weinig kwaliteit biedt of als propositieverschillen met andere deelnemers te groot zijn.

Winnende platform takes all

In Nederland volgt ING een merkplatformstrategie. Het merk wil zich omvormen tot een internationaal bankenplatform, dat ook open staat voor andere financiële merken. Via dit platform kan ING haar klanten – die van andere banken zijn ook welkom – brede financiële dienstverlening bieden. ING krijgt bovendien goed inzicht welke nieuwe merken succesvol zijn. Daarmee kan het gerichte overnames doen om haar eigen positie te versterken.

Het is interessant om te volgen of ING succes heeft met deze strategie en ook hoe concurrenten reageren. Door netwerkeffecten kan namelijk een winner takes all-situatie ontstaan. Vooral ook als voice-assistenten als Alexa en Siri straks voor het gemak van one stop shopping zouden kiezen. Moeten de andere bankmerken dan genoegen nemen met een plaatsje op het platform van ING?

Dit artikel verscheen ook bij Marketingfacts .

Hoe houdbaar is uw merk?

Tue, 10 Jul 2018 00:00:00 GMT

artikel merkstrategie

De levensverwachting van bedrijven en merken neemt snel af. Tenminste, als je sommige consultants en sprekers moet geloven. Maar klopt dat wel? Hebben merken tegenwoordig nog maar beperkte houdbaarheid of zijn merken met de juiste merkstrategie onsterfelijk?

Volgens onderzoek van adviesbureau Innosight is de levensduur van bedrijven in 2027 gemiddeld maar 12 jaar, terwijl dit in 1964 nog 33 jaar was. En die 'leeftijd' neemt steeds verder af. Dit onderzoek wordt vaak gebruikt als onderbouwing dat merken steeds korter bestaan en dat voor veel merken het einde nabij is. Maar dit klopt niet.

Er is ook leven buiten de aandelenbeurs

Innosight kijkt namelijk alleen naar bedrijven in de Amerikaanse beursindex S&P 500. Dat betekent dat we met dit onderzoek niets te weten komen over middelgrote beursgenoteerde bedrijven of over bedrijven zonder beursnotering. Accountant PWC berekende bijvoorbeeld dat familiebedrijven gemiddeld drie generaties meegaan. Ook zegt Innosight's onderzoek niets over niet-Amerikaanse merken.

"Whole Foods Market is niet dood. Het is overgenomen en springlevend."

Verder gebruikt Innosight niet de werkelijke levensduur van merken, maar de periode waarin deze in de S&P 500 zijn opgenomen. Probleem daarmee is dat bedrijven meestal niet uit deze index verdwijnen door faillissement of ondergang. Meestal gebeurt dit na overname. Zo 'verdween' Whole Foods Market uit de S&P 500 na overname door Amazon. Het merk is echter nog steeds springlevend.

Als het onderzoek niet aantoont dat bedrijven en merken in het algemeen steeds korter bestaan, wat toont het dan wel aan? Misschien dat een beursnotering niet altijd bijdraagt aan de zelfstandigheid van een merk op langere termijn. Of vooral dat merken te maken hebben met veel verandering en dat in die dynamiek merken vaker worden overgenomen. Dat wil zeggen: van eigenaar veranderen.

Merken kennen geen levensloop

Volgen merken – net als producten – een levensloop van introductie en groei naar volwassenheid, gevolgd door neergang en uiteindelijk sanering? Er zijn merken die dit overkomt. Alleen kun je dat altijd pas achteraf vaststellen. Bovendien maken bijna vergeten merken soms een geweldige comeback. Zo blaast investeringsfonds Nederlands MerkGoed merken als Ranja, BenBits en Dita weer nieuw leven in. Of neem het schoolvoorbeeld van hoe het mis kan gaan met een merk: Kodak. Dat bestaat nog steeds en probeert via de zakelijke markt weer nieuwe groei te vinden.

"Door goede merkstrategie ontsnapt het merk aan productlevenscycli en neergang."

Als een merk goed wordt gemanaged, kent het geen levenscyclus. Die merken weten zich vanuit hun merkidentiteit steeds opnieuw uit te vinden en via lijn- en merkextensie opnieuw relevant te zijn. Op die manier ontsnapt het merk aan de levenscycli van losse producten: het springt als het ware van de ene naar de andere productlevenscyclus. Zo maakt het zich onsterfelijk. Blijft een merk te veel verbonden aan een specifiek product of specifieke productlijn, dan kan het wel slachtoffer worden van een productlevenscyclus en in een neergangsfase belanden. Zoals Kodak overkwam in analoge fotografie.

Philips zag wel op tijd in dat het Philips-merk meer is dan gloeilampen en televisies. Het legt de focus nu op lifestyle en healthcare. Met succes: de merkwaarde groeit de laatste jaren gestaag. Philips weet echter ook dat het zich ooit weer opnieuw moet uitvinden en de sprong moet wagen naar nieuwe markten en categorieën. Om zo het leven van haar merk weer te verlengen.

Het product is dood. Lang leve het merk!

Dit artikel verscheen ook bij Marketingfacts .

FNDMNTL l Blogs over marketing- en merkstrategie

Meedoen belangrijker dan winnen?

column marketingcommunicatie

Deze week beginnen de Olympische Winterspelen. Adverteerders grijpen dit soort evenementen vaak aan om extra te investeren in reclame. De gedachte is dat reclame dan effectiever is. Meedoen is winnen. Maar is dat ook zo?

Bureaubriefing: garbage out is garbage in

column marketingcommunicatie

Bij het inschakelen of briefen van creatieve bureaus wordt te vaak gedaan alsof er een pallet printerpapier wordt besteld. Maar garbage out is garbage in. Dat komt merken snel duur te staan.

Waarom AI eigenlijk SAAI moet heten

column marketingstrategie

Sommigen zeggen dat we in een tijdperk van gemiddelden leven. Een ' age of average ' waarin alles steeds meer op elkaar lijkt. Generatieve AI kan daar wel eens een turbo op zetten. Dat is geen goed nieuws voor de kwaliteit en effectiviteit van merkcreativiteit.

Tijdperk van gemiddelden

Vakmanschap en kennis blijven keihard nodig

Waarom rebranding meestal geen goed idee is

artikel merkstrategie

Online is er veel te doen om de rebranding van Jaguar. Het is niet voor het eerst dat een rebranding tot flinke discussies leidt. Terecht, want meestal is het geen goed idee.

Merkverandering: waar hebben we het over?

Merkverandering betekent altijd minder herkenning

Wanneer verander je een merk wel?

Consistente reclame: meer effect voor minder kosten

artikel marketingcommunicatie

﻿

Iedere marketeer en reclamemaker weet dat consistentie in merkreclame belangrijk is. Toch veranderen veel ondernemingen regelmatig hun campagne. Dat kost ondernemingen miljoenen. Zonder dat zij dit door hebben.

Consistentie en effect meten

Hoe consistenter, hoe sterker de creatieve kwaliteit

Sterke creatieve kwaliteit betekent meer merkeffect

Hoe sterker het merkeffect, hoe sterker de bedrijfseffecten

Compound creativity: hoe consistentie optelt ﻿

Meer Fawlty Towers in reclame graag!

column marketingcommunicatie

Wat kunnen we in het marketing- en reclamevak leren van Fawlty Towers? Best veel eigenlijk. Allereerst leert deze legendarische serie ons iets over de kracht van humor, stereotypen en herkenbare verhaallijnen. Daarnaast dat sterke creatie heel lang mee kan.

Kracht van humor, herkenbare scenario's en vaste karakters

Sterke creatie gaat heel lang mee

Op gelul bouw je geen merken

column marketingstrategie

'Bullshit' is een veelgebruikte term in de Engelstalige vakmedia. Het geeft aan wat er toe doet in het marketingvak en wat niet. In Algemeen Beschaafd Nederlands zeggen we: gelul. En daarvan is er te veel. Dat schaadt het aanzien van ons vakgebied en helpt je ook niet om een sterk merk te bouwen.

Wij van retailmedia adviseren retailmedia

column marketingcommunicatie

Retailmedia zitten duidelijk in de lift. Logisch. Met retailmedia bereik je kopers die op dit moment in de markt zijn. Letterlijk. Bovendien is alles meetbaar en traceerbaar. Dat is een krachtige combinatie. Moeten alle retailers nu ook media-exploitant worden?

Hoe onderscheidend moet een merk zijn?

artikel merkstrategie

Een webinar van Mark Ritson veroorzaakte een flinke online discussie over het nut en de noodzaak van merkdifferentiatie. Hoe zit dat nu?

Differentiate or die

Be distinctive and grow

Both-ism of relatieve differentiatie

Altijd weer de context

And the winner is?

Het welles-nietes spel ontsnappen

column marketingstrategie

Marketeers zitten te weinig aan de directietafel, vinden marketeers. Nietes, vinden financieel directeuren. Marketeers horen daar niet, want ze begrijpen de business niet. Hoe ontsnappen we aan dit verlammende welles-nietesspel?

Hoe meet je hoe merken groeien?

artikel merkstrategie

Sinds Byron Sharp weten we hoe merken groeien. Maar hoe meet je dat eigenlijk? In ieder geval niet op de manier zoals merkonderzoek nu vaak wordt aangepakt.

Hoe groeien merken ook al weer?

Tekortkomingen bestaand merkonderzoek

Metrics voor mentale beschikbaarheid

How surveys grow

Werken 'the long and the short' nog?

artikel marketingstrategie

Succesvolle merken investeren tegelijk in merkontwikkeling en promotie. Over hoe en in welke verhouding dat moet, is al een jaar of tien veel te doen.

Uitgangspunt: lang en kort in context

The Wrong and The Short of It

Wat is nou precies lang en kort?

Lang doet ook kort, maar kort niet lang

Waarom moeilijk doen?

Om een lang verhaal kort te maken

Loop niet leeg op je bureau

column marketingcommunicatie

Leeglopen op je bureau. Dat kan natuurlijk nooit de bedoeling zijn, maar dat ligt niet altijd aan de bureautarieven. Veel budget gaat ook verloren door zwakke briefing en aansturing door opdrachtgevers.

Regie vaak uitbesteed

Briefings: weinig richting en duidelijkheid

Winkels bezig met comeback?

column marketingstrategie

Door e-commerce verdwenen de laatste jaren veel winkels. Inmiddels lijkt er echter weer ruimte lijkt voor nieuwe zaken. Ook pure online-spelers openden eigen, fysieke winkels. Is het winkelcentrum uiteindelijk dan toch het meest ultieme distributiekanaal?

Marketingclaims kloppen zelden

column marketingstrategie

Marketeers moeten de waarheid spreken en komen niet meer weg met halve of hele onwaarheden. Toch kloppen marketingclaims zelden, stelt Marketingtribune. Is dat ook zo?

Claims kloppen vaak niet

Belofte is beter

M&M's helpt reputatie en brand assets om zeep

column merkstrategie marketingcommunicatie

Compound creativity: hoe consistentie optelt